HMD与诺基亚“分手”后的困境：功能机市场挑战重重

“始于诺基亚，终于独立之路”，这句话用来描绘HMD Global的历程恰如其分。自去年与诺基亚分道扬镳以来，HMD的旅程并不平坦。今年7月，HMD宣布因“全球市场环境的波动”退出美国市场，近日其在京东的“HMD海外旗舰店”也被发现暂停运营。

至今，HMD过去两年推出的Skyline、Fusion、Pulse+、Crest 5G等智能手机已全部下架，国内消费者现在只能在其京东“诺基亚手机京东自营旗舰店”购买功能机，这表明他们后续缩减中国业务的决定可能只是时间问题。

在社交平台上，无论是中国网友还是美国用户，都普遍认为HMD的战略收缩与其品牌战略调整紧密相关。

HMD曾凭借诺基亚的情怀在手机行业占有一席之地，与诺基亚分手后不得不退出中美市场，这似乎是HMD命运的写照。早在2016年，为了甩掉诺基亚的巨额减值损失，微软邀请前诺基亚高管创立HMD，负责手机设计和营销，并由富士康负责生产。

作为诺基亚的“新皮套”，HMD也曾有过辉煌时刻，迅速完成了高端8系列、中端7系列、低端6系列的布局，并以均衡的配置、优秀的设计、纯净的系统以及诺基亚品牌的情怀吸引消费者。其中不乏诺基亚6、诺基亚7 Plus、诺基亚X6这样兼具性价比的产品。

因此，HMD在2017年宣布其全球销量超过1000万台。然而，这样的开局让他们过于自信，紧接着在2018年做出了两个错误决策。一是高端战略节奏出错，2018年上半年的旗舰诺基亚8 Sirocco搭载了上一代旗舰平台骁龙835，而原计划在下半年推出的旗舰诺基亚9 PureView跳票，令许多诺基亚粉丝失望。

其二，HMD贸然加入国内厂商的性价比竞争。例如，2018年发布的诺基亚X6主打越级体验，拥有全面屏、玻璃机身、双摄，售价仅为1299元。然而，国内厂商通过“互联网后向收费”模式在软件上盈利，而HMD坚持纯净系统，导致每卖一台手机都亏损。

发现问题后，HMD花了一年时间重新梳理产品线。然而，2019年的徘徊不仅让他们错过了5G红利，还面临定价体系混乱导致的老用户不满。同时，HMD与富士康的关系也出现问题，从2019年下半年开始，他们的智能手机不再由富士康生产。

随后，疫情这只黑天鹅给了HMD致命一击。自疫情以来，HMD改变市场策略，退出中高端市场竞争，转向功能机和半智能机市场，并瞄准了全球因2G、3G退网带来的功能机换机周期。当时的明星产品如诺基亚2660 Flip、诺基亚8210 4G等，让HMD在功能机市场站稳脚跟。

其实，转向功能机市场对HMD来说是一步好棋，他们充分利用了诺基亚品牌的情怀优势。然而，诺基亚方面并不满意，因为他们希望有人接盘以发展智能手机生态。如果只是做功能机，当年的诺基亚可能会做得更好。

因此，自2023年开始就有消息传出HMD与诺基亚续约不利。HMD联合创始人Jean-Francois Baril透露将在2024年推出自有品牌产品。诺基亚社区经理也公开表示公司正在探索合作机会，可能将手机品牌授权给其他制造商。

不出意外的话，HMD的诺基亚品牌授权将在2026年3月到期失效。如果没有诺基亚这块牌子，HMD在功能机市场的生存将变得更加艰难。而功能机的目标受众主要是受数字鸿沟影响的老年人及其子女，他们更看重可靠性。

总之，功能机消费者更倾向于选择知名品牌。失去诺基亚这一金字招牌后，HMD在竞争激烈的市场中生存将更加困难。因此早日止损也就不令人意外了。