魏牌转型直营，直面成本挑战，冲击高端市场

近期，有媒体报道称，坦克品牌已从长城智选直营店撤出，魏牌与坦克在经销商渠道的协同运营将继续。同时，长城智选门店将逐步变更为“魏牌新能源直营店”。值得注意的是，“长城智选”公众号也已在9月更名为“魏牌新能源直营”。

此外，有消息透露，魏牌将于10月底全面采用直营模式运营，原有的经销商模式将逐渐终止。

资料显示，长城汽车于2024年4月推出了直营服务品牌“长城智选”，主营魏牌与坦克品牌，由冯复之担任负责人。当时，长城汽车表示，采用直营模式的主要目的是塑造品牌形象。

从销量来看，2025年前9个月，魏牌销量达到6.36万辆，同比增长96.35%，成为长城汽车旗下增速最高的品牌；而坦克品牌销量为16.51万辆，同比减少2.75%。

显然，在直销渠道下，魏牌实现了更高的增长。在“独享”直销渠道后，魏牌能否成为长城汽车旗下的新能源主力品牌呢？

坦克退出直营体系

在2024年5月的股东大会上，长城汽车创始人、董事长魏建军曾表示，长城汽车的产品力并不差，但渠道存在不足。他认为当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城经销商主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万元以上高端车型的信心。直营将解决长城与高端用户断联的问题。

据悉，长城智选将终端门店分为零售中心、交付中心和用户中心，分别为用户提供产品体验、产品交付和产品售后服务，选址主要是一线和新一线城市。

初期，长城智选主要销售坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌蓝山、魏牌高山等车型。这些车型采取“双销”模式，即长城智选与经销商组成“直营销售+经销商销售”。然而，在建设期间，坦克品牌的直营和经销商渠道产生了冲突。部分经销商通过引导客户办理外部贷款并给予返利、区域政策补贴等操作，使坦克车型的实际售价比直营店低1万多元。这种价格优势直接导致部分直营店客户的流失。

2024年下半年，坦克300、坦克400退出直营渠道。此后，除坦克700外，坦克其余车型均仅在经销商渠道销售。

随后，坦克和魏牌均迎来了CEO的调整。刘艳钊升任集团副总裁，转管传播中台，不再兼任魏牌、坦克CEO。2025年5月，长城汽车负责人冯复之出任魏牌CEO；同月，常尧接任坦克总经理。同时，有消息称，魏牌团队一部分并入长城智选，还有一小部分团队和职能并入新成立的传播中台。

当时，长城智选体系就传出了调整的信号。冯复之上任后透露，坦克将退出长城智选直营体系。5月20日，在魏牌蓝山焕新版发布会上，魏牌表示要从渠道体系、产品矩阵到核心技术全面围绕“用户思维”开启品牌深度变革。魏牌计划年底将直营门店扩展至600家，覆盖超200个城市。

在2025年半年报中，长城汽车披露，魏牌已建成360+零售中心、50+交付中心、50+用户服务中心，以标准化服务提升用户体验。

据媒体报道，2025年以来，魏牌新增的直营门店重点分布在二三线城市。显然，魏牌正通过扩大直营门店布局来获得增量。

直营模式加大成本压力

然而，对直营渠道的建设已经推高了魏牌的运营成本。

2025年上半年，长城汽车收入923.35亿元，同比增长0.99%；归属于上市公司股东的净利润63.37亿元，同比减少10.21%。长城汽车表示公司开启新的产品周期实现销量和营业收入的同比增长同时加速构建直连用户的新渠道模式以及加大新车型新技术的上市宣传及品牌提升投入增加导致净利润波动。

长城汽车提到的“直连用户的新渠道模式”即是直营。从成本上看2025年上半年长城汽车销售费用50.36亿元同比增长63.31%。其表示销售费用增长主要是加速构建直连用户的新渠道模式以及加大新车型新技术的上市宣传及品牌提升所致。

如今坦克退出直营相关成本将由魏牌独自承担持续扩张的门店数量势必导致成本的上涨。魏牌的销量增长能否持续也决定着其直营模式的成功与否但决定性的因素仍是车型。

值得一提的是魏牌2025年的销售目标为8-10万辆而2024年魏牌销量为5.47万辆与之相比魏牌2025年的销量至少要增长46.18%。

2025年以来魏牌推出了高山8、高山9两款新车型以及蓝山焕新车型高山7也在10月份正式上市。

据悉高山系列为MPV高山9主要面向商务客户起售价35.58万元；高山8兼顾商务和家庭用户起售价30.98万元；高山7专注家庭用户起售价28.58万元；蓝山焕新车型为六座SUV售价29.98-32.68万元。

密集的新车也让魏牌的销量进一步增长。2025年前9个月魏牌销量6.36万辆同比增长96.35%其增速远高于2024年全年的31.55%。同时魏还将在第三季度推出两款全新SUV其中一款对标理想L9。

未来魏牌将成为长城汽车直营渠道的“主角”同时其密集推出多款新车型显示出其冲击高端市场的决心。随着新车陆续上市及直营渠道持续扩张魏牌有望在长城汽车新能源转型中扮演更重要的角色。但直营模式下的成本压力不容忽视市场竞争日趋激烈下消费者对产品与服务的期待不断提高。魏牌能否真正发挥直营优势强化产品力与用户思维撑起长城汽车的新能源发展仍需市场与时间的检验。