春晚营销进化史：从互联网金矿到AI时代的挑战

作为年度盛事，春晚不仅是企业竞相展示的舞台，更是观察中国产业变迁的重要窗口。

多年前，随着移动互联网的迅猛发展，互联网巨头纷纷抢占春晚的合作机会，企图复刻“微信红包”的商业神话。

据Farsight不完全统计，2015年至2025年，互联网企业通过春晚发放红包超过180亿元。

然而，近年来市场环境变化，互联网企业开始理性看待春晚合作。

当前，随着AI技术逐渐成熟，互联网行业即将迎来全新变革。为了抢占先机，巨头们再次将目光投向春晚，推出系列营销活动。

回顾过去十余年的互联网春晚营销史，哪些企业取得了超额回报？哪些又只是短暂辉煌？这些经验将为下一阶段的AI营销提供战略指导。

微信点燃春晚营销，“BAT”相继登场

实际上，最初参与春晚营销的主要并非互联网企业。上世纪90年代至21世纪初，孔府宴酒、哈药六厂等实体制造业企业曾是春晚的主要赞助商。

直到2015年，腾讯微信与央视春晚合作，开启了互联网春晚营销的新时代。

当时，中国移动互联网产业正蓬勃发展。数据显示，2015年中国移动互联网接入流量同比增长103%，手机上网人数同比增长11.31%。

在QQ、腾讯微博等产品的助力下，微信已成为国民级移动社交产品。数据显示，截至2015年底，微信月活跃用户达6.97亿。

在此背景下，腾讯与央视合作的核心目的并非扩大微信用户规模，而是推动微信支付的发展。

图源：微信

2015年央视春晚首次采用新媒体互动方式，微信成为红包互动合作伙伴。用户通过“摇一摇”功能抢得5亿元现金红包。在春晚的推动下，微信支付迅速吸引大量用户。

数据显示，除夕当天微信收发红包总量达10.1亿次，是上一年的60余倍；三个月内微信支付新增绑定银行卡2亿张。

图源：艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，2014年支付宝占据第三方移动支付市场82.8%的份额；2015年支付宝市场份额降至47.5%，腾讯财付通市场份额升至20%。

受到微信成功的启发，阿里在2016年至2018年连续与央视合作，推出抢红包、清空购物车等活动，共计发放超20亿元红包。

图源：QuestMobile

数据显示，在春晚的推动下，淘宝用户规模达到新高。QuestMobile数据显示，除夕当天手淘日活跃用户达2亿。

无微信红包时代：春晚与互联网双向合作

对互联网企业而言，春晚是巨大的流量金矿。过去几年，许多平台与央视签订独家合作协议。

但自2022年以来，春晚不再与单一互联网企业合作，而是与多个平台合作。例如，京东虽是独家互动伙伴，但抖音、快手等也获得转播权。

互联网企业不再热衷独家赞助的原因可能是认识到在移动互联网红利消退的背景下，春晚不再是提升平台影响力的灵丹妙药。

图源：QuestMobile

QuestMobile数据显示，截至2025年12月，中国移动互联网月活跃用户规模增长放缓。这表明尽管春晚能带来大量流量，但未能扭转移动互联网红利减少的趋势。

AI再次点燃红包热潮：挑战与机遇并存

在互联网营销常态化的背景下，AI技术再次点燃了大厂的热情。

图源：豆包

豆包宣布将在除夕通过央视春晚送出超10万份科技好礼和现金红包。其他大厂也推出了大手笔营销活动。

尽管没有直接合作权，腾讯和阿里也分别推出了新春活动和现金红包活动。然而AI产品的用户粘性仍是一个挑战。

Farsight认为当年微信红包成功并非仅因春晚的推动力而是微信成熟的社交基础设施和用户需求的客观存在。