百度2025年第三季度财报解析：AI贡献收入达40%，加速转型新叙事

百度公司于2025年11月18日港股盘后发布了第三季度财务业绩。整体来看，结果符合市场预期。通过详细披露AI相关收入数据，公司明显展现出急于摆脱传统业务标签、全面转向AI驱动新战略的决心。

具体分析如下（聚焦百度核心业务）：

1. AI收入占比已提升至40%：第三季度，直接源自AI业务的收入接近100亿元，占总营收的40%。具体细分：

（1）AI云基础设施（涵盖大模型API、算力租赁服务）贡献了其中一半，同比增长33%。由于这部分已独立披露，增速实际上并不突出。值得注意的是算力租赁业务，本季度增速达128%，较上季度的50%显著加快。

分析认为，这既源于行业AI渗透率提升，中小企业及下游应用方转型需求增加；也可能包含一些原本自建算力的大型企业在本季度带来的临时性需求。

参考电话会管理层的解释，若存在后一种情况，未来需求可能存在回流风险。如果行业渗透未持续深化，对百度而言，本季度的加速可能更具一次性特征。

（2）AI应用收入为26亿元，同比增长6%，主要包括百度文库、百度网盘、数字员工等产品。尽管属于AI+范畴，但增速较低，预计主要受百度网盘（本季度促销减免）及其他杂项拖累。同时，竞争影响也不容忽视，例如夸克、微信网盘近期均在功能与服务上有所升级。

（3）AI原生营销服务，主要指Agent和数字人解决方案。第三季度实现收入28亿元，增速高达262%，明显处于快速增长期，且应用前景更为广阔。

2. 用户流失，广告业务承压：Q3整体营销收入下滑18%，略好于指引。若剔除AI部分，传统广告收入同比下滑27%。公司主要归因于AI生成内容的影响，透露三季度已有70%的移动搜索结果包含AI生成内容，渗透达到一定阶段。

但近30%的下滑幅度，可能仍与竞争有关，即流量迁移至其他平台生态（如应用内搜索、原生AI应用）。例如，三季度腾讯广告增长21%，其中微信搜一搜的贡献较为明显。

从用户数据也能观察到问题，三季度手百MAU环比净减少2700万，虽较去年同期稍好，但年初通过融合AI搜索提升产品体验的积极效应正在减弱，间接显示出流量迁移的迹象。

3. 萝卜快跑在国际市场加速扩张：其他收入中，除云业务外，智能驾驶表现亮眼。Q3萝卜快跑接单量总计310万单，增速212%，较Q2明显加快。除内地22个城市外，今年以来萝卜快跑在香港、迪拜、瑞士等国际市场积极推进。

4. 核心利润率压力得到释放：百度核心的主营业务经营利润（毛利润减去三项费用）在Q3降至12亿元，利润率仅5%，远低于正常水平。这与多因素相关：

1）业务结构变化。AI业务收入上升，但利润率较低，拉低了整体水平。2）Q3营销费用增长显著，可能与云、AI应用的推广有关，包括销售团队扩建及宣传支出。

另外，本季度进行了一次162亿元的一次性计提，主要针对部分传统设备减值。此次计提不影响现金流，但有助于未来成本优化，属于压力提前释放。

5. 资本开支小幅扩张：百度的资本开支明显低于同行，一方面源于多年AI投入积累，另一方面与自研芯片（成本较外采低）有关。但AI需求推高成本，自上季度起百度资本开支已重启扩张。

三季度百度资本开支34亿元，同比增速106%，与上述传统设备淘汰行动相呼应。老旧设备淘汰后，新服务器及相关支出需增加。此外，考虑到百度还有昆仑芯业务，资本开支扩张可能并非用于外采GPU，而是与昆仑芯配套设施采购相关。

6. 股东回报提升或在酝酿中：尽管广告业务回暖时间难以预测，但对于百度账上巨额现金分配（截至Q3末，百度核心净现金1035亿元，约148亿美元），市场既有批评也怀期待。

当前回报率并不高，Q3回购可能作用有限，财报未披露具体数据。按以往节奏，2%的股东回报率在股价大幅下跌时难以形成支撑。

电话会上，公司透露正在讨论分红方案，同时为回购计划设定"最低水平"，以减少季节性波动。若能落地一个具有吸引力的回报方案，对股价短期提振和底部支撑将有助益。

7、财报详细数据一览

分析观点

三季度业绩整体符合预期，可能的预期差来自"传统广告表现略好"或"AI营销服务增量超预期"，更倾向于后者可能性较高。

无论如何，百度急于翻篇讲述AI新故事，毕竟相比不确定的传统广告，AI叙事更顺畅。而大洋彼岸的对标者——谷歌，也已基本撕掉广告公司标签，全力转向全栈AI龙头。

但核心区别在于，谷歌的AI转型"至少目前"带来的是纯增量，未经历主业的快速滑坡。同时，谷歌的Gemini属于全球顶级大模型，重磅Gemini 3.0即将发布。

而百度在广告业务承压之外，AI含金量也打折扣，关键是与同行优势不如谷歌明显。例如在大模型领域，90分难觅，但80分的国内竞争者众多。因此文心一言的先发优势逐渐减弱。在当前全球大模型综合性能排名中，TOP25里来自中国的主要是Kimi、Qwen及Deepseek。

以下为详细图表

百度是互联网公司中较少见地将业绩详细拆分为：

1、百度核心：涵盖传统广告业务（搜索/信息流广告）及创新业务（智能云/DuerOS小度音箱/阿波罗等）；

2、爱奇艺业务：会员、广告与版权转授权等其他。

两项业务拆分清晰，加上爱奇艺作为独立上市公司数据详尽，此处也对两项业务进行详细解析。由于两大业务存在约1%（2-4亿元）的抵销项，因此拆分的百度核心细分数据与实际报表可能略有差异，但不影响趋势判断。