零点击搜索时代：AI驱动的分发革命与内容生态重塑

一份来自日本数据公司Values与内容平台Note的联合数据报告，揭示了搜索行为正在发生的深刻变革。

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这份报告发布于2025年10月30日，但其对趋势的洞察依然具有前瞻性。关键数据如下：

在刚刚过去的9月，全日本用户在Google上进行了总计61.8亿次搜索，但最终只有22.6亿次搜索产生了向网站的点击。

这意味着高达39.2亿次搜索、占比63.5%的流量，在搜索结果页面便戛然而止——用户浏览AI生成的摘要后，获得所需信息，随即关闭页面。

这就是所谓的「零点击」（Zero-Click）搜索现象。

单看前半部分，这无异于内容行业的“噩耗”。过去十年，我们依赖SEO、排名竞争、吸引点击、售卖广告的商业模式，在「零点击」面前土崩瓦解。平台不再甘于充当“流量中转站”，它正试图成为“信息终点站”。

然而，报告的后半部分更为耐人寻味。

尽管Google搜索流量下滑，但Note平台观察到另一个趋势：从ChatGPT、Perplexity等AI对话工具导向的流量，在过去八个月内增长了三倍。

这说明了什么？

流量并未消失，只是转移了阵地；我们正目睹一场“分发权”的转移：传统点击模式式微，而“被引用”价值凸显。

许多人担忧AI会取代创作者，但数据表明：AI或许是平庸内容的“刽子手”，却是深度内容的“扩音器”。

如何理解这一转变？

首先，回顾我们共同的搜索体验。以前，在Google搜索“如何写年终总结？”时，我们如同在赌博，猜测哪条链接是干货、哪条是广告、哪条已过时。

点击，是一种高成本行为，涉及加载、关闭弹窗、筛选信息。

如今，在搜索框输入问题，AI直接给出“年终总结的三个核心结构加五个金句”。这一刻，原本流向SEO网站的流量被AI“拦截”。

这并非用户懒惰，而是商业意义上的“交易成本极致压缩”。

直接获取答案更高效。以往技术受限，平台只能提供链接；如今技术成熟，平台实现“信息投喂”。这对用户是福音，对内容生态却是挑战。

为何是挑战？

因为它颠覆了互联网数十年的“隐形契约”：创作者提供优质内容（燃料），平台分发流量（交通），二者共生。

平台获利，创作者分羹（通过广告、线索、知名度）。

但在「零点击」时代，契约被打破：你的内容是AI的“原材料”，但AI产出的“成品”，平台独占。

平台从“收费公路”变为“围墙花园”，它希望用户停留，而非跳转，并在搜索框嵌入广告与服务。

因此，当“链接”失效，当“内容”只被抓取而不被引流，依赖流量的站长、自媒体、营销号将面临“断炊”。

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仅指责平台“贪婪”过于片面。须知，63.5%的零点击对Google亦是“毒药”。

Google的核心收入来自广告（按点击付费）。用户不点击，Google便无收入。为何Google仍力推AI Overviews（AI摘要），甚至不惜自噬流量？

这体现了“创新者窘境”。

Google面临前后夹击：若不提供直接答案，用户流向ChatGPT或Perplexity；若提供答案，则冲击原有广告模式。

这是一种痛苦的“自我博弈”。Google的选择是：牺牲短期广告收入，保卫流量入口。

关键问题：保住入口后，如何盈利？AI概述能否作为独立应用赚钱？

对消费者而言，难。ChatGPT收取20美元订阅费，凭借“先发优势”和“生产力工具”定位。但大众搜索，“免费”是根深蒂固的习惯。

若AI搜索工具突然收费，用户必转向免费替代品。

若无法向用户收费，广告又无处安放（因AI答案需简洁），商业闭环何在？这或是2025年巨头们的“无人区”焦虑。

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观察未来，搜索商业模式将发生两大位移。

第一，角色位移：从媒体到代理人（Agent）。

例如，搜索“订花送女友”，AI直接调用服务接口，推荐店铺并促成交易。

此时，平台赚取“交易佣金”（CPS/CPA）。这是从“流量分发”到“服务分发”的转变。

但更深层的位移在于广告形式：从“展示层”潜入“推理层”。

当前误区认为AI界面简洁，无广告位。这仍是Web 2.0思维。

真正的广告将植入AI的“思考过程”，即「推理层广告」（Ad in Reasoning）。

举例：

以往，搜索“膝盖不好穿什么跑鞋”，Google展示Nike官网链接（硬广，用户警觉）。

未来，AI通过推理链温和建议：“考虑到膝盖保护，亚瑟士Kayano不错，但耐克Pegasus 41搭载ReactX缓震科技，也受康复师推荐……”

注意：耐克未出现在广告位，却融入AI的逻辑链（Chain of Thought）。

Google拥有全球知识图谱，可向品牌出售“知识库优先索引权”，这比卖链接更强大。

它从“流量贩子”升级为“收费顾问”，售卖影响力（Influence），实现商业模式降维打击。

如何定价与结算？

可能从“流量逻辑”转向“零售逻辑”。以往Google卖“广告位”（价高者得）；未来Google运营“超市”（付费品牌获优先展示）。

故收费模式或有两种：

一，竞价“话语份额”（Share of Voice Bidding）。类似超市“上架费”。品牌商购买“品类关联度”。例如，耐克要求AI回答“马拉松跑鞋推荐”时，占30%曝光率，通过RAG（检索增强生成）加权实现。Google收取“被提及费”。

二，竞价“标签绑定”（Contextual Tagging）。更为高级。例如，沃尔沃绑定“安全”，理想绑定“奶爸车”。当用户问“适合接送孩子的车”，因理想购买该场景权重，AI自然优先推荐理想汽车。

未来广告是“软植入”，通过调整AI推理权重，潜移默化影响决策。这种收费更昂贵，因贴近成交。

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平台盈利后，创作者生计何在？

AI无法无中生有，它是“消化系统”，需持续“摄入”新数据。若创作者因无利可图停更，或全网充斥AI生成垃圾，Google大模型将陷入“模型崩塌”（Model Collapse）——AI“近亲繁殖”，智能衰退。

为自救，预感Google可能推动生态位移，将搜索变为“内容界的Spotify”。

类比音乐产业：以往歌手靠卖CD（如网页广告）；流媒体时代，Spotify建立新规则——歌曲被播放，创作者获版税（每次约0.003美元）。

未来搜索或同理：从支付流量（点击）转为支付现金（版税）。

此趋势已现端倪：百度、今日头条、公众号等推出“创作者激励”，奖励优质内容。这非慈善，而是“购买生存资料”——稀缺的是有观点、增量、人味的“干货”。

平台逻辑变革：用现金淘汰注水内容，筛选优质“数据源”。分发逻辑彻底改变。

旧世界：用户搜索 → 平台给链接 → 用户点击 → 创作者赚广告费；新世界：创作者发布内容 → AI抓取消化 → 用户提问 → AI引用观点 → 平台结算版税。

因此，创作变为“内容资产”，越易被抓取引用，越有价值。

2025年，内容行业分水岭：生产“百度百科式”文章赚广告费的“大平权时代”终结；靠SEO技巧、标题党收割流量的“投机时代”终结。

未来，获取“新船票”有三条路径：

一，从说明书转向反总结。AI擅长总结结构化内容；创作者需注入情绪、偏见、人格等“水分”。

二，从二道贩子回归一手现场。AI依赖历史数据，无法触及当下。故现场报道、亲身经历、原始数据（如录音、照片、内幕）更具价值。

三，从“公域流量”转向“指名道姓”。以往依赖SEO关键词；未来需让用户搜索时，AI答案提及“行业专家某某说”，以此战胜算法。

总之，2025年是搜索巨头构建“黑盒”、穿越“无人区”的关键年。财报压力与巨额投入，迫使变革加速，超乎想象。

参考数据：

[1].零点击时代的新GEO・AI SEO 通过AI的流入分析来揭示，总结后人们也会访问的内容的条件是什么？[价值×note共同调查]https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000212.000007396.html