小米Q3业绩创新高股价却大跌：流量IP双刃剑效应凸显

小米集团交出了一份创纪录的Q3成绩单，然而资本市场却以股价大幅下跌回应。

如此强烈的反差背后，究竟隐藏着怎样的逻辑？是整体市场环境使然，投资者对未来预期的重新评估，抑或是近期舆论风波的影响？

凭借创始人雷军个人IP的精心运营，小米在流量获取上拥有同行难以比拟的优势。但自从小米汽车面世，特别是两起严重事故之后，小米在网络空间陷入了两极分化的舆论漩涡。流量与IP这把双刃剑，如今正逐渐显现出其不利的一面。

或许，小米现在应该考虑调整与公众沟通的策略了。

业绩、股价冰与火

不论从任何维度审视，小米集团2025年第三季度的财报都相当亮眼，多个业务板块的表现刷新了历史记录。

目前，手机×AIoT业务板块依旧是小米的基石。第三季度该板块贡献收入841亿元，同比增长1.6%，这已是连续第9个季度保持增长。同时，板块毛利率达到22.1%，较去年同期提升了1.3个百分点。

具体来看，智能手机业务收入达460亿元，出货量4330万台，同比增长0.5%。根据第三方机构数据，小米在中国大陆智能手机市场销量位居第二，占有16.7%的份额，且已连续6个季度保持前二；全球范围内出货量排名第三，市场份额为13.6%。

同期，IoT与生活消费产品业务实现收入276亿元，同比增长5.6%，毛利率23.9%，同比增加3.2个百分点。截至9月30日，AIoT平台已连接的IoT设备（不含手机、平板及笔记本）数量首次超过10亿，达到10.36亿台，同比增长20.2%。

今年10月，小米智能家电工厂宣告竣工并投入生产，这是继手机工厂和汽车工厂后的第三座大型智能工厂，标志着其大家电业务迈出关键一步。该工厂一期投资总额25亿元，设计峰值年产能为700万台空调。

此外，互联网服务收入达到94亿元，同比增长10.8%，同样创下历史新高。

值得注意的是，财报同时显示，由于智能手机平均售价从去年同期的1102.2元下滑至1062.8元，致使该业务收入同比下降3.1%。

在财报发布后的电话会议中，小米集团管理层与分析师展开了交流。

关于内存价格快速攀升的问题，分析师普遍关注其对小米手机业务盈利能力的冲击。公司高管回应称，内存涨价的确会给手机等产品的毛利率带来压力，只能通过适度调整产品定价和内部消化来应对，“我们有信心对冲成本上升的影响，确保手机×AIoT板块的毛利率维持在20%以上。”

汽车业务被雷军视为“最后一次创业”，更是他压上个人全部声誉的背水一战。而小米汽车的表现，确实没有辜负他的期望。

第三季度，小米汽车与创新业务分部贡献收入290亿元，同比激增199.2%，这得益于交付量与平均售价（ASP）的双重提升。汽车交付量从去年同期的3.98万辆跃升至10.88万辆；ASP则由23.87万元上涨至26.01万元。该分部首次实现了单季度经营盈利。

小米集团在电话会上透露，自启动交付至今仅18个月，累计交付量已突破40万台，今年9月和10月单月交付均超4万台。目前，已提前达成年初设定的全年交付35万台的目标。

在各项业务的协同拉动下，小米集团Q3整体业绩创下新高：实现营收1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比大幅增长80.9%。

然而，财报公布后，资本市场给出的反应却截然相反。

昨日，小米集团-W（01810.HK）股价全天走低，盘中最大跌幅逾5%，最终收报38.820港元/股，下跌4.81%。

自今年6月起，小米股价便呈现震荡下行趋势，昨日收盘价相较于6月创下的61.450港元高点，累计跌幅已达36.83%。

流量、IP双刃剑

业绩飙升与股价俯冲形成鲜明对比，这种反差究竟是市场系统性调整所致，还是投资者对未来预期转向悲观，抑或是近期舆情拖累？目前难以做出精准定论。

在流量为王的时代，小米无疑是流量红利的最大赢家之一。特别是创始人雷军，通过不断强化个人IP，已成为国内最具声量的企业家。他不仅是小米的代言人，更是无数米粉心中的“雷神”。

无论线上还是线下，雷军的号召力都足以媲美任何顶流明星，不少人选购小米产品，正是出于对他的信任与喜爱。

这种企业家IP与品牌的深度绑定，铸就了小米营销的成功。小米汽车两款车型发布后24小时内订单量，便超越了诸多新势力车企全年的销量。

然而，近期的雷军或许并不那么愉快。一向以温和儒雅形象示人的他，11月16日却在个人微博接连发布多条情绪化的内容，似乎真的“动怒”了。

在互联网上，围绕小米和雷军存在着两个截然对立的舆论场。一边是狂热的米粉，将雷军的每句话奉若神明；另一边则是激烈的批评者，对其大加挞伐。

这种舆论分裂，在小米汽车半年内接连发生两起重大事故后，愈发凸显。

部分短视频平台涌现出大量模仿“雷式营销”的内容，借雷军发布会上的“金句”推销红薯、水果等商品。这些内容看起来不像致敬，反而充满反讽意味。

过去小米营销中的种种细节，如今被网友重新挖掘出来，逐字逐句与产品对照、审视，并加以放大。

面对网络上的批评声浪，雷军曾表示小米汽车是“被黑得最惨的车企”，并公开呼吁行业“共同抵制网络水军、黑公关”。

近期，多家官方媒体相继发声，对小米的商业模式及营销提出质疑，这对小米而言无疑是一个危险信号。

另据消息，小米集团公关部门负责人王化即将内部调任，不再分管公关事务。王化于2015年加入小米，2020年底以公关部副总经理身份主持日常工作，2021年5月升任集团公关总经理。

此次公关负责人的变动，是否会带来小米对外沟通策略的转变，尚待观察。