AI营销热潮下的蓝色光标：泡沫与奇点并存

近期，国内互联网行业在AI应用方面迎来了密集的利好消息。蚂蚁集团推出的全模态通用AI助手“灵光”，上线仅四天下载量就突破了100万次。与此同时，阿里巴巴宣布其千问APP在公测一周后下载量迅速突破1000万次。百度也不甘示弱，其AI新业务收入突破百亿，前三季度AI原生营销收入同比增长262%，达到28亿元。这一系列事件无疑表明，AI的商业化落地正在加速推进。在资本市场上，AI应用概念股表现抢眼，营销行业整体上扬。蓝色光标，作为国内最早涉足互联网广告营销的企业之一，自10月30日以来股价暴涨超过70%。若从年初最低点计算，股价已然翻倍。

然而，在AI应用引爆市场热情的同时，关于AI泡沫的讨论依然是资本市场关注的焦点。当前的AI，究竟是泡沫即将破裂，还是奇点临近？AI营销领域，又将迎来哪些深刻变革？

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AI与营销行业的深度融合，早在2023年初便已开启。当时，市场预期AI应用将快速落地，传媒、计算机、电子通信等板块涨幅显著。然而，现实并未如预期般顺利，随后几大板块持续下跌，蓝色光标的股价也从高位大幅腰斩。

尽管如此，营销行业始终是积极拥抱AI的“先行者”。2023年4月，蓝色光标率先宣布无限期停止创意设计、方案撰写、文案撰写及短期雇员四类外包支出，全力拥抱AIGC。这一举措在当时几乎成为AI引发行业恐慌的标志性事件，尽管那时AI应用远未普及。如今，AIGC已成为广为人知的概念，蓝色光标All in AI的战略也已推行良久。从蓝色光标的表现来看，AI已开始深入渗透行业，但若论“颠覆”，或许还为时过早。

根据最新发布的第三季度业绩，蓝色光标2025年前三季度实现营收510.98亿元，同比增长12.50%；扣非净利润2.27亿元，同比大幅增长85.53%，营收和净利润均实现双位数增长。其中，AI驱动的收入突破24.7亿元。实际上，在2025年上半年业绩中，蓝色光标就曾披露，AI驱动收入达15.7亿元，已超2024年全年。但值得注意的是，上半年蓝色光标营收323.60亿元，AI驱动收入占比仍不足20%。相比之下，公司业绩增长更多依赖于出海业务的迅猛发展。自2020年以来，出海业务收入占比从60.24%持续攀升至如今的83.45%。

在此次由Gemini3引发的AI热潮中，蓝色光标之所以能率先上涨，或与其作为谷歌中国区唯一超级合作伙伴，深度绑定谷歌广告生态，从而承接Gemini3带来的红利有关。然而，出海业务的迅猛发展也是一把双刃剑。为大力开拓海外市场，蓝色光标在海外业务上采取“薄利多销”策略，加之谷歌等平台议价能力强，进一步压缩了其海外业务的利润空间。自2020年以来，蓝色光标毛利率持续下滑。2025年三季度，公司销售毛利率仅为2.66%，净利率不足1%。与同行相比，蓝色光标毛利率处于行业较低水平。

由此可见，蓝色光标从事的是一门吃力却不赚钱的“苦生意”。作为乙方，公司需先向媒体平台支付款项，而客户回款速度较慢，有时甚至需要垫资运营。近年来，蓝色光标经营现金流不断萎缩，2025年前三季度经营现金流净额为-3.65亿元，呈现净流出状态。

从中可以看出，尽管蓝色光标一直押注AI，但其业务模式并未发生根本性改变，依然是与媒体平台合作、为客户提供广告投放服务，深陷传统模式的惯性难以自拔。这也反映了整个行业的困境——对于包括蓝色光标在内的营销行业而言，当前的竞争模式本质上仍是“规模游戏”。2025年上半年，蓝色光标研发投入仅为3458.9万元，占营收比重0.11%。对于一家宣称技术转型的公司，这一比例显然偏低。在All in AI的决心上，蓝色光标似乎有所保留。相比之下，公司更擅长营销本身，上半年销售费用高达3.77亿元，是研发投入的十倍以上。无论从公司自身AI发展决心，还是AI对行业的赋能深度来看，营销行业尚未真正进入AI营销时代。然而，随着全球数字广告成本持续上涨、消费者行为碎片化加剧，以及经济下行压力增大，传统营销模式在效率、成本和效果方面正面临严峻挑战。营销行业的变革，已迫在眉睫。

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2025年被公认为AI应用元年，与此同时，关于“AI泡沫”的讨论也愈演愈烈。英伟达CEO黄仁勋在财报电话会议上驳斥了泡沫担忧，而谷歌CEO桑达尔·皮查伊则承认，当前AI投资热潮中确实存在非理性因素。但他同时强调，回顾互联网时代，同样经历过投资过热，却无人否认其深远影响——AI的发展路径也将类似，理性与非理性并存。如今，AI技术虽未彻底颠覆现有行业模式，但对各行业的推动作用已日益显现。

从内容输出形式看，AI已从早期的文本、图像生成，演进至视频、音频、数字人等复杂多模态内容，功能日益强大，对广告营销行业的影响也愈发深刻。例如，在2025年618直播中，罗永浩的数字人在百度优选平台创造了5500万GMV、超1300万观看人次的佳绩；腾讯“奇妙数字人”也在2025年世界人工智能大会上亮相。在美国NBA总决赛直播中，AI生成广告的制作成本已降至约2000美元，进一步凸显了AI在营销中的效率优势。据HubSpot《2025年营销AI趋势报告》，全球66%的营销人员已在工作中使用AI，美国市场渗透率更高达74%。艾瑞咨询预测，2025年中国AI营销市场规模将达669亿元，年复合增长率26.2%，并有望在2030年突破千亿。

然而，AI在提升效率的同时，也给行业带来阴影——降本增效意味着营销巨头可获得的预算大幅缩减。以传统4A巨头WPP为例，其前三季度营收32.59亿英镑，同比减少8.4%，今年以来股价跌幅近70%。面对同样挑战，WPP也与蓝色光标一样推进AI转型。其CEO明确表示要“超越传统身份解决方案，成为AI驱动的企业”，并计划每年投入3亿英镑自研AI中枢。尽管如此，目前营销行业整体仍未做好全面迎接AI的准备。HubSpot数据显示，营销人员对AI的应用成熟度差异显著，多数仍停留在文本创作、研究分析等基础层面，真正将AI深度整合进业务流程的团队仍是少数。这反映出当前AI营销结构碎片化，难以构建完整数据链并实现实时交互，规模化提供个性化用户体验尚需时日。这一现状，既是当前广告营销行业的局限，也指明了未来发展方向。

未来，AI将不再局限于解决创意生成等单点问题，而是实现从创意生成、内容素材制作到投放优化的全流程产业链赋能。正因如此，国内外众多广告营销公司纷纷投入自研AI中枢。通过构建流程化、规模化的AI系统，行业有望实现从降低内容产出成本到全面提升运营效率的跨越，推动智能营销进入新阶段。然而挑战依然严峻。在国内，各大媒体平台已基本建立自有流量入口，随着AI进一步强化平台的数据整合与分配能力，平台在流量控制与用户触达方面将更为强势，对依赖第三方执行的广告公司构成巨大压力。蓝色光标在海外市场的情况也表明，随着平台流量成本持续走高、议价能力增强，第三方广告公司的利润空间不断被压缩。AI的深入应用，正逐渐削弱传统营销模式的核心竞争力。因此，未来营销行业的洗牌必将加速，对营销公司的要求也将越来越高。对于头部公司而言，积极拥抱AI并建立自主AI体系者有望脱颖而出，而缺乏转型能力的中小型营销公司，则可能在这一轮变革中逐渐退出市场。

结语

回到最初的问题：AI之于广告营销，究竟是泡沫还是奇点？答案或许是，它既包含泡沫，也孕育着奇点。对于蓝色光标而言，其股价暴涨基于AI转型的预期。作为拥抱AI的先行者，公司对AI的战略性投入已初步转化为财务成果，证明了营销行业在AI赋能下的潜力。但能否建立自主、深度的AI技术护城河，而非仅仅作为平台技术的应用方，能否利用AI技术成功重塑商业模式，将决定其未来走向的关键。对于整个AI营销行业而言，AI必将推动行业效率革命与模式升级，但真正的考验才刚刚开始。

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