小红书本地生活探索遇挫：小红卡上线不足百日即暂停

意图通过本地生活服务实现商业变现的小红书，如今主动关闭了其一块“试验田”。

12月8日，小红书的“小红卡”团队对外发布公告，表示将从2026年1月1日起停止该业务的试运营。从上线到落幕，这个被视为小红书本地生活布局重要一环的会员服务，仅仅存活了不到一百天。

小红书官方给出的解释是，“由于前期准备不足，未能充分满足用户对本地生活服务的丰富性和便捷性期待，因此决定暂停试运营。”同时强调，“后续团队仍将致力于本地生活领域的内容建设和工具优化。”

此前，小红卡被寄予了小红书进军本地生活的厚望，其定位是“精选吃喝玩乐一卡通”，用户支付168元年费即可享受“到店消费9折起”的权益，首期试点覆盖了上海、杭州、广州三地的数千家门店。

业内观点认为，小红卡原本被期望能帮助小红书构建起“内容种草+会员折扣”的消费闭环，通过付费会员模式增强用户粘性，并开拓新的商业变现途径。

令人惋惜的是，该项目在不足百日便戛然而止。众多业内人士指出，小红卡的夭折不仅代表着一个产品的失败，更反映出小红书在本地生活领域可能缺乏必要的业务基因，是其探索受阻的一个缩影。

不过，这并不意味着小红书在本地生活领域的探索已无可能。亦有分析指出，这或许是小红书战略调整的信号，转而寻找更适合自身特性的发展路径。

市场的风向仍在变化。但对普通用户而言，在小红书上实现“本地生活自由”的愿景，似乎又变得遥远了一些。

不足百日便“夭折”

小红书在本地生活领域的尝试，显得有些“水土不服”。

今年9月，借着第三届马路生活节的契机，小红书推出了定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的小红卡，并开启试运营。用户只需支付168元年费，便可获得“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益，首批覆盖上海、杭州、广州三地数千家门店。

当时不少分析指出，小红书此举意在通过付费会员制提升用户忠诚度，同时探索更多商业化的可能性。

为了与美团、高德等平台的补贴模式形成差异，小红书设计了“双向精选”机制。例如，商家端以社区口碑为核心筛选标准，拒绝竞价排名；用户端则设置年费门槛，以此过滤掉对价格过度敏感的用户，锁定高价值人群。

此外，为了吸引这类商家入驻，小红书采取了低门槛合作策略：入驻精选门店无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。

这被外界视为小红书在本地生活领域迈出的关键一步。

当时，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在媒体交流会上坦言，“本地生活是小红书必须面对且肯定会做的事。作为一个生活方式社区，本地生活业务是‘绕不开’的。”

然而，试运营不足三个月，12月8日，小红卡团队就发布公告，宣布该业务将于2026年1月1日起暂停试运营。暂停后，小红书将为所有购卡用户办理全额退款，无需用户任何操作。

公告再次提到，“由于准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求，计划暂停试运营。”并表示，接下来将阶段性集中资源，聚焦于本地生活内容的影响力建设。不过，据了解，此次暂停仅涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响。

实际上，小红卡的下线，从之前小红书内部的战略表态中已能看出端倪。据了解，小红书自2024年初就确定了本地生活业务“不以GMV为核心导向”，而是侧重从用户体验角度设计本地生活交易产品链路。小红卡正是这一思路的载体，其核心目的是“进一步提升社区内容的影响力”。

不久前，小红书副总裁许磊也曾补充，“小红书更倾向于用鼓励而非要求的方式。我们不会强制商家必须做什么，因为标准化动作从来不是小红书成长的逻辑。”

“内容大于商业”的定位，让小红书始终停留在强大的内容“种草”平台层面，但购买入口隐藏较深，商家转化路径也不够顺畅直接。

“水土不服”的“急刹车”

在行业巨头凭借庞大流量、成熟地推团队和深厚商户资源构筑的高墙面前，小红书试图以“内容+轻量会员制”的模式进行差异化突围，但开局并不顺利。

事实上，这并非小红书首次涉足本地生活业务。早在2023年4月，小红书就开放了本地生活团购功能内测，以咖啡品类为切入点，官方账号“土拨薯”开始活跃。此后，小红书不断加快布局步伐。

公开资料显示，2024年9月，小红书将餐饮团购拓展至49个城市；2025年初，向全国美食商家全面开放；同年7月，又将业务范围扩展至休闲娱乐类目，并将技术服务费率从2.5%降至0.6%。

今年9月，聚焦本地生活会员服务的“小红卡”正式上线，并在App端“个人主页”为购卡会员开放了本地生活入口，与电商入口“市集”并列。

图：曾上线小红卡的某门店 来源：小红书

然而，小红卡的试水却很快踩下“急刹车”。决策者做出这一决定，显然不只是因为社区氛围不适合本地生活业务那么简单。

业内人士认为，小红卡最大的问题在于价格竞争力不足。相比美团“神会员”补贴、抖音代金券，在高价格敏感度的本地生活市场，小红卡主打会员权益显得吸引力不足。同时，168元的年费定价，与淘天88VIP、京东PLUS等覆盖更广的会员体系相比，也没有明显性价比优势。

另外，小红卡的商户覆盖密度严重不足。一位小红书用户陈耳向《听筒Tech》表示，“如果不是看到暂停运营的消息，我都不知道有这个渠道。身边知道小红卡的朋友，使用频次也很低。覆盖城市有限，和竞品平台相比，小红卡的商家和商品选择都非常有限。”她还指出，“履约地点十分局限，连省都没覆盖，而且十家商家里只有一两家能用。”

商家层面同样准备不足。据蓝鲸科技报道，一家餐饮店负责人是通过媒体报道才得知小红卡已停运。该商家透露，门店参与小红卡活动后，种草笔记数量虽有增加，但通过小红卡消费的人数不成正比，转化率不高。而且该店自有会员储值体系的折扣力度比小红卡更大，且两者无法叠加，导致顾客仍习惯使用会员储值。

用户付费意愿低、商家合作深度不足、平台生态匹配度不高，多重因素共同导致了小红卡的退出。业内普遍认为，这不仅是单一产品的失败，更是小红书在本地生活领域探索受挫的缩影。

是否仍有市场增量？

在互联网企业中，小红书是一个特殊的存在。它的成功源于独特的内容社区生态，从最初的美妆护肤分享，到后来的旅行、美食、家居等多元领域，构建了以UGC为核心的“真实分享”社区，形成了高活跃度、高黏性的社区文化。

然而，“成也萧何，败也萧何”，内容社区的基因与本地服务存在天然矛盾。小红卡就是典型消费决策路径差异下的牺牲品。小红书的内容消费往往基于兴趣和灵感，用户可能因一篇精美的探店笔记产生消费欲望，但这种欲望到实际消费之间存在较大时间和空间跨度。而美团、大众点评等平台直接连接“搜索-决策-消费”的短链路，满足即时性、确定性需求。

用户心智定位固化，也加速了小红卡的夭折。陈耳解释，“小红书=生活方式内容社区”的心智已经固化，当平台试图加入交易功能时，用户容易产生抵触心理。这种矛盾在本地生活服务消费时尤为突出，用户习惯在小红书“种草”，却去其他平台“拔草”。

图：土拨鼠小红书官方账号页面 来源：小红书 《听筒Tech》截图

此外，一位本地生活大厂内部人员马明认为，更关键的是本地服务的评价体系难以迁移。“小红书的核心竞争力在于真实、多元的用户评价，但这种评价建立在相对主观的体验分享基础上。本地生活服务需要更客观、标准化的评价维度，如配送速度、价格透明度、售后保障等，这些恰恰是小红书评价体系中的薄弱环节。”

对小红书而言，本地生活业务的困境，本质上是内容社区商业化过程中普遍面临的问题：如何在创造商业价值的同时，不损害社区的核心价值。

不过，尽管面临诸多挑战，小红书并未完全放弃本地生活业务。相反，它正在寻找“小红书式”的解法。例如，不直接与美团、抖音在交易环节竞争，强化“内容即服务”模式；避开外卖、酒店预订等重运营领域，聚焦探店指南、活动预约、课程体验等更符合内容社区属性的本地服务。同时，不试图构建完整的本地生活闭环，而是与专业平台合作，成为它们的流量入口和内容补充。

马明认为，小红卡的关闭并不意味着小红书在本地生活领域的彻底失败，或许是一个新的战略调整的开始。在互联网行业，基因往往决定了一个企业的能力边界。小红书的优势在于内容创造和社区运营，而非交易撮合和线下履约。与其在巨头林立的本地生活赛道正面竞争，不如重新定义本地生活服务的价值链条，找到内容社区与商业服务的最佳结合点。

在陈耳看来，她会一如既往喜欢打卡小红书，寻找新的美食和探店帖子。小红书或许不会成为下一个美团或大众点评，但它有可能成为本地生活消费决策的“第一站”，用户在这里发现、种草、分享，然后带着明确的消费意向走向专业服务平台。这种定位虽然不如完整的交易闭环那样“性感”，却更符合小红书的基因，也更有可能在保持社区价值的同时，实现可持续的商业化。

从某种意义上说，本地生活市场足够广阔，容得下不同类型的玩家。但小红书的挑战不在于能否复制巨头的成功，而在于能否找到一条独特的道路，让内容价值与商业价值相得益彰，而非相互掣肘。这条路或许崎岖，但走通后，也将为行业提供一种新的可能。

（文中均为化名。）

（头图来自嘻猪面包官方小红书账号。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）