小红书小红卡暂停运营：本地生活探索遇阻，轻模式难破局

小红书再次展现其快速调整的能力，及时叫停了一项探索性业务。

12月8日，小红书发布公告称，“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，这一消息迅速引发行业热议。

这款主打“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品，自9月借第三届小红书马路生活节高调亮相后，曾被外界视为小红书在本地生活领域的一次重要布局。

与美团、抖音等平台的大规模补贴策略不同，小红书依然延续了其标志性的“小步快跑”风格。小红卡仅在上海、杭州、广州三个城市精选了数千家门店，强调“精选”概念，并未投入巨额补贴。

这种带有浓厚小红书基因的“小而美”模式，在本地生活这个重运营的战场上显得格格不入。

“小红卡的打卡玩法确实有趣，但门店覆盖太少，优惠力度也不够吸引人，实际使用价值不高。”不止一位小红卡用户向连线Insight表达了类似看法。在商家端，小红书的“轻模式”同样难以带来持续稳定的流量。

短短三个月的试运营，暴露出小红书在本地生活领域的基础设施短板，也再次证明仅靠种草内容难以在本地生活的交易环节形成有效闭环。

小红卡停运公告，图源小红书App

不过，小红卡成为“弃子”，并不意味着小红书将彻底放弃本地生活业务，而是其认清现实后的理性取舍。

这个“探索性”产品的失败表明，从种草到拔草的消费闭环并非仅靠轻运营就能打通，要啃下本地生活这块硬骨头，小红书还需补齐诸多短板。

优惠力度不足、供给覆盖有限，小红卡的故事难以为继

小红卡从诞生起就带着浓重的小红书印记。

今年9月底，小红卡伴随第三届小红书马路生活节正式推出，首期覆盖上海、杭州、广州三城。持卡用户可全年享受“小红卡精选门店”到店消费最高9折优惠，并优先报名线下专属活动。

由于与小红书“顶流”IP马路生活节深度绑定，小红卡一经推出便吸引了不少热衷探店打卡的用户。

图源小红书App微信公众号

杭州用户高雪是首批试用者之一，平时她习惯跟着小红书推荐去线下打卡，小红卡推出后便第一时间尝鲜。

最吸引她的是小红卡的周边礼品和活动形式。为了拿到鸭鸭盲盒，她特意去一家馒头店消费30元参与抽奖。除了盲盒，她还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店铺，免费领取小礼品。马路生活节期间，她还参加了咖啡馆、livehouse、捡秋等线下活动。

在高雪看来，小红卡的趣味性远大于实用性。因为门店覆盖太少，优惠力度有限，马路生活节结束后她就再也没用过小红卡，也明确表示不会自费购买。

“用小红卡通常只能享受九折，有时商家本身的储值活动优惠更大，跟其他团购平台比更没优势。”高雪直言。

除了覆盖范围和优惠问题，复杂的核销流程也劝退了不少追求便捷的用户。上海用户王全在一家连锁铜锣烧店亲身体验了“史上最繁琐的九折消费”。

他回忆道，先是按照店内的广告牌用手机碰一碰，毫无反应，又在小红书App内搜索小红卡入口，折腾半天才找到二维码。

“最尴尬的是，店员根本不知道怎么核销这个二维码，最后是我打开官方的使用说明一步步教店员操作的。”王全表示。

根据官方说明，小红卡的正确核销流程应该是：用户出示小红卡二维码→商家打开门店助手App扫码→用户确认金额完成支付。

王全感叹，从马路生活节到现在，小红卡的推广声势不小，没想到线下体验如此糟糕。“还好我只是领了试用卡，如果花了168元买年卡，肯定后悔。”

事实上，体验不佳的不只是消费者，不少小红卡商家也未能从中获益。

杭州一家中式茶饮店的老板坦言自己的心情经历了高开低走。“刚开始入选小红卡商家还挺惊喜的，官方提供的物料牌也很精致，但中看不中用，这三个月几乎没带来多少新顾客。”

受访者供图

上海一家特色菜餐厅作为首批合作商家，最初对小红卡寄予厚望，认为其有新鲜感且符合小红书调性，但最终还是发现无法回本。

“我们给小红书用户提供折扣的营销成本，很难通过小红卡带来的额外流量赚回来。”

正是因为流量的缺失，多数商家对小红卡的停运反应平淡。他们本就未指望靠小红卡盈利，停运自然影响不大。

“虽然小红卡停了，但我的顾客和小红书用户高度重合，以后有类似活动我还会参与。”上述商家告诉连线Insight。

在用户端，一些敏感的人早已察觉到变化。上海用户李威十月底就发现不对劲，他接连去了两家小红卡店铺，一家说活动已结束，另一家则无法付款。对此，小红书补偿了他消费金额10%的电商无门槛券。

“我猜是商家觉得没流量，懒得继续弄了，如今停运也在意料之中。”李威对连线Insight表示，“官方承诺退款，等着就行，小红书应该不会食言。”

从马路生活节的高调登场到如今的低调退场，不到三个月的时间，小红卡的存在感并不强，更遑论对小红书本地生活业务的贡献。

小红卡突围失败，根源在于“模式之困”

“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书在公告中如此解释暂停原因。

每天有超过1亿用户活跃在小红书，却难以支撑起一个与吃喝玩乐强相关的业务，这背后的模式困境值得深思。

这依然要从小红书的社区基因说起。社区属性决定了用户习惯在小红书上分享和种草，但尚未形成在小红书直接拔草消费的习惯。

尽管小红书近年来加速商业化，探索了直播电商、生活方式电商等多种路径，似乎总能在红海中走出差异化路线，但要将用户的分享欲转化为商业价值并不容易，让用户从线上走到线下更是难上加难。

这次小红卡的折戟，正是这一矛盾的典型体现。

从模式上看，小红书延续了差异化思路，选择用轻资产的会员模式切入本地生活。

具体而言，小红书基于平台数据筛选商家，搭建会员体系。用户花168元购买年卡，即可享受精选门店优惠、专属周边等福利。商家入驻无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。

理论上，这符合小红书“社区+交易”的商业逻辑。利用种草心智和社区氛围，小红卡试图连接商家和用户，在本地生活领域构建从种草到拔草的闭环。

在小红书的逻辑里，数千家小红卡门店是基于用户喜好筛选出来的。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾向媒体表示，店铺筛选依赖平台对海量笔记和评论的数据挖掘，结合人工复核，确保入选门店具备真实口碑。

但落地到实际运营，挑战立刻显现。相比直播、电商，本地生活是更“重”的业务，也是“苦”生意。用户在信任之外，更看重商户的优惠力度和丰富度；商家则需要持续稳定的曝光和客流，这些都不是轻模式能够轻易满足的。

此时，线下地推能力和商家资源变得至关重要，是本地生活业务的核心竞争力。当用户为了使用小红卡需要跑遍半个城区，却只得到微薄优惠时，付费意愿自然大打折扣。

更关键的是，小红书不仅未在App内给小红卡设置明显入口，甚至对长尾运营缺乏清晰规划。9月26日的一次媒体沟通会上，莱昂提到，小红卡的权益主要围绕马路生活节展开，至于商家具体提供哪些差异化服务，则交给商家自由发挥。

图源小红书App微信公众号

这种近乎“放养”的模式，看似给了商家自由度，却忽略了本地生活的一个重要特性：商家与用户之间的大量需求错配需要平台运营来平衡。

在与一些商家的交流中，连线Insight发现，他们并非不想推广小红卡，而是确实不知道如何通过运营获得更多流量和订单，这直接浇灭了商家主动推广的热情，甚至不少商家是通过连线Insight才知道小红卡已停止运营。

这暴露出小红书缺乏本地生活所需的基础设施与运营能力。

商家的热情从点燃到熄灭，还有一个重要原因是难以回本。小红卡核心权益是“最低九折优惠”，这些折扣需商家自行承担，有的商家为保证利润不愿提供更大优惠，有的甚至仅在马路生活节期间提供折扣。

一位商家告诉连线Insight，小红书会根据核销订单数量给予流量曝光扶持。但问题在于，平台运营难以见效，用户付费意愿低，商家没有稳定客流，投入热情自然减退，最终陷入恶性循环。

本质上，本地生活的“重”运营与小红书的“轻”模式存在天然矛盾。商家供给不足、用户心智缺失、平台运营缺位，共同将小红卡的想象空间压缩至零。

当前本地生活战场，美团有强大的地推团队和用户心智，抖音有丰厚流量，高德“扫街榜”背靠阿里生态，而小红书仅凭独特的社区氛围和内容种草，想要撕开一道口子，还远远不够。

及时止损，但小红书不会放弃本地生活

从战略角度看，小红卡更像是小红书在本地生活领域的一次试探性动作。

今年9月推出时，内部对小红卡的定位就带有“探索”色彩。彼时的媒体沟通会上，小红书副总裁许磊认为小红卡目前仍是“探索性”产品，希望市场给予耐心。如今，或许是认清现实后，小红书选择及时止损，但这并不意味着其会放弃本地生活业务。

在官方公告中，小红书也表示暂停是暂时的。“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮你发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”

本地生活业务的调整，延续了小红书在试错中前行的风格。

以电商业务为例，小红书入局时国内电商已进入下半场，如何从红海中找到差异化是关键。期间，小红书电商经历了“小绿洲”的关闭、买手电商的探索，最终确立了生活方式电商的方向——以人为核心，再搭建货与场。

在这一思路下，小红书上线友好市集，将生活方式电商具体化。双11期间，小红书市集实现“开门红”。据官方数据，双11活动开启48小时内下单用户数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额突破100万元的商品数量同比增长155%。

回到本地生活探索，小红书同样在尝试小步快跑、多方试错。

2023年4月，小红书开始内测团购，以咖啡、茶饮为切入点，在上海、广州等城市试点；2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南带队，整合社区、商业化和本地生活业务；同年，小红书向全国49城开放餐饮团购；2025年，小红书开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类……

形式不断变化，内核始终如一。利用社区价值找到属于小红书的解题思路，是其发展的核心路径。

图源小红书官网

在做小红卡时，莱昂曾向媒体坦言，小红书目前并不将GMV作为核心目标，甚至谈不上与其他大厂竞争。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费，是否愿意带卡到店，以及用户和商家如何评价这种体验。”

这也决定了，小红书必须冒着业务失败的风险，同时在不同业务之间做出取舍。

当前，本地生活是一块诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据，2025年国内本地生活服务市场规模有望增至35.3万亿元，线上渗透率将达30.8%。

多方入场下，小红书也不愿放弃机会。今年9月，莱昂曾在媒体交流会上表示，本地生活是小红书一件不得不做、肯定会做的事，“过去几年，小红书已经成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。”

的确，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，用户从种草到拔草的需求日益强烈，让交易在站内自然发生，形成商业闭环是必然选择。为补上交易短板，小红书前不久还全资收购持牌支付机构，完善交易基础设施。

小红卡的暂停是一次果断的撤退，撤退是为了寻找新的方式继续探索。不过，本地生活战场硝烟四起，留给小红书的试错时间不多了，关键在于小红书能否发挥出自身的核心优势。

（本文头图来源于小红书官网。应受访者要求，文中高雪、王全、李威均为化名。）