2025新媒体生态深度解析：用户多栖、内容多元、商业多维

据QuestMobile统计，截至2025年10月，主要新媒体平台APP的去重活跃用户规模达到11.49亿，月人均使用时长为3367.5分钟，较去年同期分别增长7.3%和5.4%。这表明，在多样化的内容形式与算法推荐技术的推动下，新媒体平台的用户粘性持续增强。

从各平台表现看，差异化竞争格局已然稳固：短视频、长视频社群、资讯社区各自圈定了特定用户群。2025年10月，微博、小红书、哔哩哔哩30岁以下用户占比分别为58.6%、54.2%、66.5%，年轻化趋势显著；而抖音、快手则吸引了较多中老年用户，51岁及以上用户占比分别达到22.2%、22.6%。

用户城市分布也印证了这一特点：微博、小红书、哔哩哔哩的一线及新一线城市用户占比分别为36.6%、37.2%、38.5%；快手在三线及以下城市的用户占比高达56.3%。

值得注意的是，越来越多年轻、高消费群体开始组合使用多个平台：10月有39.8%的用户同时使用三个及以上新媒体平台，其中30岁以下用户占54.2%，一线及新一线城市用户占31.6%，月线上消费能力超过2000元的用户占47.9%……

各平台具体表现如何？详见报告。

2025新媒体生态发展摘要

新媒体平台进一步占据用户注意力，用户心智的“多平台共存”已成为主流

1、 在内容品质持续升级与技术驱动用户深度参与的双重加持下，新媒体平台进一步占据用户注意力

2、内容平台流量稳步向上，格局保持稳定

3、时长的增长已不能单纯依靠用户规模驱动，而更依赖于内容品质与推荐技术的持续优化

4、终端厂商是新用户的重要来源渠道，平台增长不仅需要线上运营，也需与终端厂商建立深度渠道合作

5、流量拓展不局限于应用内，平台从在自有平台“等用户”，转向去所有可能的场景“找用户”，通过能力输出与生态互嵌拓展流量

6、 竞争“圈层化”，增长“多极驱动”，年轻与年长人群、下沉市场是核心增长源

7、用户已普遍脱离单一平台依赖，转向按需组合使用，平台从“流量争夺”升级为“用户心智与时间份额”的博弈

8、多栖用户以年轻、高消费群体为主，通过不同平台满足社交、娱乐、学习等复合需求，促使平台间形成功能与内容的互补生态

内容生态特征及变化

1、平台从“大而全”的流量争夺，转向基于各自基因强化生态独特性，并在前沿变量上展开角逐

1.1平台战略 “殊途同归”，从单一突破到生态深耕，各平台正基于自身的生态特性，选择不同的路径向“更广”或“更深”演进

哔哩哔哩、小红书持续从垂直社区“破圈生长”，拓宽内容与用户边界；而抖音、快手则从全民应用转向“精耕细作”，从追求流量到沉淀“留量”；微博则从“看热点”的场所，演变为“过生活”的空间。其共同目标是构建一个更具活力、更可持续的内容与商业生态。

1.2 用户对不同新媒体平台也形成了清晰的“心智分区”，将不同的生活需求，精准投射到不同平台

1.3 技术重构内容，AI从“新题材”渗透为“新基建”，这为平台带来了新的用户增长与黏着点

QuestMobile数据显示，2025年10月AI相关内容用户渗透率同比增长9.9个百分点，且深度兴趣用户呈年轻化、男性略多特征。

1.4 当AI内容爆发时，AI工具的普及使用成为必然

QuestMobile数据显示，2025年10月抖音、微博、快手平台AI插件月活跃用户规模超三千万。

1.5 内容消费深度化，新媒体平台陆续布局播客领域，并以自身基因对播客进行视频化改造

如哔哩哔哩做“深度”，小红书做“轻量场景化”，抖音“短带长”。吸引而来的播客深度兴趣用户呈现女性、高消费群体特征。

2、用户需求推动知识类博主增长，生态驱动力正从泛娱乐转向“实用价值”

2.1 各平台KOL粉丝量级结构，映射了其迥异的生态特性与增长阶段

2.2 平台生态用户增长和新内容形式、新热点的涌现为创作者提供增长动力

2.3 在泛娱乐的底色之上，各平台头部KOL的差异化格局，塑造其独特的用户心智与生态壁垒

2.4 “破界”成为共同主题，平台粉丝增速较快的KOL类型，也映射了平台在尝试突破其原有的核心用户心智

此外，职场、教育等知识类KOL的兴起，映射着用户对新媒体平台的需求，正从 “消磨时间”向“投资自我”与“提升效率” 迁移。

商业化进入“战略深化期”，各玩家在既有优势模式上做深做强

1、 同时作为交易场与兴趣场的新媒体平台硬广收入名列前茅

2、平台生态独特性塑造了差异化的广告业态

3、软广是平台重要变现方式之一，品牌根据营销目标选择平台组合

4、KOL收入与平台内容形态、平台用户预期的契合度相关

抖音软广收入最高的是“剧情搞笑” ，映射着其将广告无缝接入娱乐场景的能力是重要变现方式。小红书则是“美妆”类KOL占主导，与其女性占比较高的用户特征相契合。

5、美妆护理、家用电器、IT电子等强展示，重决策的行业更注重新媒体平台软广投放

6、头部平台电商进入“多要素、系统性”的生态建设阶段，后发平台则在“生态开放”与“闭环交易”间寻求平衡

7、平台推动商家自主经营， 品牌自播常态化

8、此外，平台也持续加深本地生活布局，从线上延伸至线下商业

抖音/快手依靠内容与流量优势，主打补贴与爆品，AI助力经营；小红书走 “双向精选”的品质调性；美团则强化其 “交易履约”固有护城河，聚集高价值用户，高德则以“位置服务”顺势入场。

9、而平台本地生活商家数量从初始的高速增长进入稳定阶段