美团重塑：外卖大战后的战略调整与竞争升维

外卖的护城河并非固若金汤，只不过任何想要跨越它的尝试都需要付出沉重代价。

2025年成为美团被迫转型的关键年份。2024年末，美团刚刚交出一份营收、利润及新业务减亏均超预期的Q3财报，摩根士丹利甚至将其视为未来一年中文互联网领域最值得关注的企业。然而2025年伊始，整个互联网行业风云突变，外卖领域的激烈竞争极大干扰了美团的发展步伐，也重新定义了它在互联网版图中的位置。

它不再相对孤立地存在于本地生活市场，与个别巨头存在弱交叉、维持着某种平衡，而是置身于一个更广阔的消费市场，与一个体量更大的巨头形成强交叉格局，且对方的进攻威胁至今尚未消散。

因此，我们需要用更大的坐标系来衡量美团，用新的框架和标准来理解这个新坐标系下的美团。

如今，美团依然是本地生活领域最专业的玩家，它最独特的竞争力仍如大摩所言，是「通过精细化运营在低毛利业务中实现盈利的能力」。

只是在业务拓展方式上，过去它能够相对轻松地借助高频的外卖、单车等业务，带动低频但高毛利的团购、酒旅业务，进而提升整体客单价、毛利率、营收和利润。

但外卖大战之后，美团外卖的流量优势被大幅削弱，不仅外卖自身的收入和利润受损，连带整个商业模式也受到冲击，甚至波及公司整体的营收结构。

在此背景下，美团接下来的核心命题之一，就是如何通过各个环节的微调，找到适应新周期的「高频带低频」模式。我们观察到，新周期下美团围绕这一方向的具体调整思路包括：

一，用更多元的方式修复高频流量入口；

二，以更精细的地面运营能力提升经营效率；

三，增强低频高毛利业务自身的用户吸引与留存能力。

归根结底，是要把战场更多拉回自己擅长的地面，而不是被悬在半空中。

我们重估美团，对美团正在及接下来需要采取的各种动作的观察，也是放在这样的框架中去理解。

直接原因：外卖的游戏规则已然改变

美团核心本地商业CEO王莆中曾指出，外卖本质上是一门「精细且利薄」的生意，必须依靠规模来降低成本。根据高盛2025年8月的报告，2024年美团外卖的单均利润为1.49元，当时其GTV占比已长期稳定在70%左右。

外卖大战之后，外卖的本质未变，但巨头做外卖的玩法已被彻底改写。

无论对美团还是阿里而言，做外卖的一个基础作用都是高频引流。而价格在引流生意中是至关重要的决定因素——谁能在同等产品中提供更低的价格，流量就会涌向谁。

对阿里来说，因其拥有客单价、毛利率和规模都更大的电商及商业化能力作为流量承接，资金储备更为雄厚，因此能够在前端通过短期大规模补贴迅速压低外卖价格、拉升流量。

阿里的入局及其玩法，极大抬高了整个行业用外卖引流的门槛。换言之，美团必须提供更低的价格才能继续玩之前的流量游戏，才能达到过去用高频带低频的效果。但美团用来承接流量的低频高毛利业务——无论是团购还是酒旅——在资金储备上都远不及阿里，这决定了它无法像阿里那样做外卖。

因此过去多年，美团将外卖也打造成了一门能够实现正向营收的业务，赚的是“捡钢镚”的钱。

然而如今，根据行业数据，阿里和美团的日均即时配送单量均在8000万单左右，已不相上下。外卖对美团的流量优势被稀释了。

其直接影响是，外卖在美团重新变成亏损生意。高盛去年8月的报告预测，美团外卖2025年预计单均亏损约1元。外卖对美团收入的贡献也在降低。对比财报可发现，在外卖大战最激烈的2025年Q3，严格与外卖相关的配送服务收入占核心本地收入的34%左右，而2024年同期这一比例为40%左右。

其更长期的影响在于，如果美团外卖的流量优势持续被削弱，整个“高频带低频”模式的动力来源和带动效果都将受到制约。

修复流量入口

在美团的业务模型中，需要源源不断的本地交易流量作为“高频带低频”的动力来源。在外卖市场竞争激烈、规模密度暂时被削弱且短期内难以恢复的背景下，美团正通过新的、更综合的方式修复流量入口。

其中，加速提升高频刚需的生鲜日杂业务，既符合美团“高频带低频”的业务逻辑，也契合即时零售催化下的线上线下一体化及供应链提效的大趋势。

王兴在Q2财报中提到，「除了外卖，小象超市（前置仓部分）是使用频率最高的业务」，因为「买菜是高频业务」，因此小象超市可以去到比想象中更多的城市，目标覆盖全国所有一二线城市。

正是由于业务本身的高频刚需特性，生鲜已成为美团和阿里在外卖之外的又一竞争焦点。

如我们此前所述，小象超市在北京开出第一家线下店后，美团与阿里在生鲜领域形成了「前置仓+中型超市+社区硬折扣超市」的一对一竞争格局。当然，在具体数量和经营能力上，双方各有优劣。美团强在小象超市已有1000多个前置仓，盒马的优势则在于线下门店更多且供给差异化能力更强。

除了押注生鲜，我们还从外卖服务商处了解到，「美团外卖正在发力下沉市场」，通过直营+服务商合作的方式推进。

由于供给有限、需求分散，下沉市场的外卖渗透率一直不高。但从整个本地消费的视角看，下沉市场是一片充满活力的洼地。因此对美团而言，在下沉市场做外卖不仅能带来增量流量，还可以继续通过“高频带低频”逐渐覆盖更多消费领域，这可能是长期视角下更具价值的布局。

当然，拼好饭、卫星店、浣熊食堂等美团外卖在供给端的创新尝试，也因实现了某种程度的系统性低价，可为美团带来补充流量。但整体而言，与电商通过系统性低价带来的流量增量相比，仍有巨大差距。

核心原因在于，外卖客单价低，可通过补贴迅速实现低价并吸引流量；而电商客单价高、SKU复杂，且消费本身不如外卖高频，若也用大规模低价品引流，平台的资金投入力度、效率和经营复杂度将远超外卖补贴。

因此电商平台需要用系统性低价的方式维持持续的相对低价，且系统性低价能力一旦形成，对外部的补贴式低价可形成有效防御。但同样采取系统性低价策略的美团，在应对大规模补贴低价竞争时，防御效果相对有限。

将即时配送的较量重点，拉回地面能力的比拼

除修复流量入口外，美团还在努力提升对高频即时配送业务的精细化运营能力，力图将竞争焦点拉回自己擅长的、门槛更高的地面能力较量。

所谓地面能力，是指包括本地供需动态精准匹配、履约资源的网格化管理。拉回地面，就是拉回对本地供应链效率、履约等服务体验的比拼，以彰显和扩大自身在经营效率上的优势。

在这一理解框架下，美团外卖近期签约周杰伦推出「1对1急送」，向180多个城市发放免费体验券，并与周杰伦拍摄「冬天点外卖、还是美团快」的广告，意在强调自身在外卖履约上的服务保障能力。

1对1急送是更个性化、带有附加价值的履约体验，能吸引更高净值的消费者。冬天尤其是极端天气下的准时达、快速达，彰显的是美团外卖应对波峰的稳定履约能力，也是美团能够拉开差距的关键时刻。

以自营方式做小象超市、歪马送酒，亲自下场做松鼠便利的招商加盟，则是为了在生鲜、酒、超市等本身偏线下消费的领域，跑出更高效率的模式，尽早积累品类优势。

王兴在2025年Q3财报中提到，美团闪购的核心竞争优势在于强大的供应链能力，这一优势甚至超过其领先的餐饮外卖业务。

比如在酒的即时零售上，供应链优势正不断推动歪马快速发展。据年前的2025第七届（CIBC）中国国际啤酒技术论坛，歪马送酒2025年交易额已超过60亿，门店数量突破2000家。有行业人士表示，从交易额看，歪马已成长为酒类即时零售的行业前三。

广东是歪马送酒的发源地，有当地啤酒经销商告诉我们，广东本地有商家试图模仿歪马模式，但因缺乏美团的流量优势及自配送团队，很难像歪马那样直接从品牌方低价拿货。

我们接触的歪马消费者，对歪马的评价也主要集中在：快、便宜、冰，以及供给齐全，尤其在洋酒领域。

歪马的自有品牌供给也已非常丰富，覆盖啤酒、白酒、洋酒等多个品类。

至于生鲜，如上所述，美团的供应链能力仍在追赶状态。不过据《窄播》了解，小象超市正在「大力推动厂商直营」。推动厂商直营是平台提升供应链效率乃至供给差异化的常规操作，也是小象超市进行供给升级的真实写照。

但王兴也提到，食杂零售同样是低毛利业务，美团在食杂零售上的长期目标是，随着规模不断扩大，逐步达到一个低利润率（3%左右）的水平。

正是基于在一些高频低毛利业务上的积淀，美团闪购得以与越来越多相对高毛利的快消品牌建立合作。例如签约品牌的线下门店、推出官方旗舰店闪电仓等。

这除了能提升美团闪购在品牌供给上的宽度与深度，更重要的是，能彰显自己在快消领域同样具备基于本地的精细化运营能力。

尤其官方旗舰店闪电仓这种模式，需要平台基于本地需求理解力、仓储布局、即时配送能力，与品牌共同提前将对应品牌货以相对精准的库存深度部署到相应网点，甚至更进一步与品牌共创渠道、网点专供品。

官方旗舰店闪电仓模式目前已吸引了她研社、珀莱雅、追觅等一些强于线上、线下网点密度有限、同时契合闪购场景的品牌入驻。珀莱雅曾宣布，去年双11在官方旗舰店闪电仓的夜间订单增长了30%，未来计划推出美团官方旗舰店闪电仓专供款。

增强高毛利业务自身的盈利能力

本质上，所有“高频带低频”都只是手段，目的是找到一个入口通往低频但高毛利的现金牛业务。团购、酒旅正是美团的高毛利所在，但过去一年，团购和酒旅市场并不平静。

抖音生活服务猛攻团购，包括大范围在线下门店摆放物料，吸引到店用户扫码后“上翻”消费；以及为家电、家居、汽车等大宗品类商家推出专属的类似意向金的团购产品。小红书也在加速做包括酒旅在内的本地线索行业的商业化。

而且抖音、小红书、高德都通过类榜单产品进一步切入本地生活。榜单既是消费者的决策场，也是商家的曝光场。积累了一定用户心智的权威榜单，不仅能带来确定性、有复购的流量，还有助于吸引商家在平台长期经营，并帮平台建立美誉度。更直接一点说，榜单是通往高价值团购和复购的高速路。

高德在推出扫街榜后不久就开始推广自己的团购功能，近期还宣布与蜜雪冰城5000家门店合作团购业务。就在今天，高德还进行了扫街榜的产品升级，要借助AI生成更多维度、更可视的榜单，推出AI实景探店，并计划吸引100万扫街榜创作者参与。

这让美团的外部环境变得更加复杂，尤其在高频流量输入能力也受到影响的背景下。美团必须寻找更多的盈利方式，包括提高现有赚钱业务自身的吸引力，以及开拓更多的盈利品类。

在此逻辑下，在教培等需要预付款的领域上线安心系列产品，灰度测试美团找房，是用创新产品和工具撬动更多本地行业实现交易线上化。扩大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的覆盖范围，是为了成为更多用户的决策指南，拓宽通往团购的高速车道。

美团会员的战略地位和实际权益提升，尤其是高端酒旅权益的补充，也表明美团除了“高频带低频”的流量协同外，越来越重视用人群运营的方式促进协同消费，同时更加注重对消费者粘性和复购的经营投入。

肖战的美团团购广告也在线下随处可见。

所有这些调整，与正在进行的出海布局、AI投入以及日益智能化的动态补贴等动作一起，最终都指向一个问题：如何重新夺回美团在本地生活的主动权。

毕竟，2025年的经验告诉我们：外卖的护城河并非坚不可摧，只是代价惨重。但更重要的是，我们要意识到，残酷的外卖补贴大战之后，关于外卖、关于本地生活的战争已经全面升级。这也意味着，竞争远未结束，暗战与局部战仍在持续。

对美团而言，“高频带低频”依然有效，但无论高频还是低频业务的推动方式，抑或两者的连接模式，都必须升级。只有整体运营更加精细化、系统性更强，且每个单点能力都更加突出，才能熬到下一个可以在低毛利业务中实现盈利的优势时刻。