AI重构商业闭环：谷歌、OpenAI与零售巨头的流量入口主权之争

作者 | 肖思佳
编辑 | 乔芊

步入2026年，全球AI竞赛的硝烟已深度蔓延至零售领域，巨头间的博弈愈发白热化。

1月11日，零售业霸主沃尔玛与科技巨擘谷歌共同宣布，双方将实现深度技术整合，把沃尔玛及山姆会员店的海量商品目录直接接入谷歌Gemini。与此同时，谷歌在NRF（美国零售联合会）大会上重磅发布了通用商业协议（UCP），该协议旨在赋予谷歌搜索与Gemini更为卓越的智能导购能力。这一举措意味着，美国用户从此无需切换应用或跳转链接，在Gemini的对话框内即可完成从选购到下单的完整流程。

01 从信息聚合，到交易闭环

Gemini 3推出的UCP协议，被外界解读为对OpenAI的一次精准狙击。

回溯至2025年9月，OpenAI便已率先在ChatGPT中上线了‘即时结账’（Instant Checkout）功能，并迅速与沃尔玛达成战略合作。这一功能的问世，标志着生成式AI不再仅仅是信息的‘搬运工’，而是成为了交易的‘守门人’。通过集成Apple Pay及信用卡等支付方式，ChatGPT成功构建了一个让用户在对话中直接完成支付的商业闭环。

业界分析认为，这是OpenAI对其庞大用户群进行商业转化的核心一步，同时也在蚕食原本属于谷歌搜索的流量红利。过去，消费者的购物路径通常始于搜索、终于平台；而今，AI直接接管了决策环节，这对于高度依赖广告营收的谷歌而言，无疑是动摇了其商业根基。

事实上，自2022年ChatGPT横空出世以来，谷歌便始终处于‘深空失火’般的危机感中。从发布‘红色警报’到召回创始人，再到将Bard进化为Gemini，谷歌每一步都走得极其紧迫。而微软借助OpenAI的技术加持，通过NewBing对传统搜索逻辑进行的降维打击，更让这场‘霸主保卫战’显得尤为惨烈。

进入2025年，随着Gemini 3在LMArena排行榜登顶，谷歌展现出了深厚的技术底蕴。Sundar Pichai表示，Gemini的目标是助力用户将任何创意转化为现实，而其中最具商业价值的转化，莫过于消费行为。

02 亚马逊的围墙与Shopify的橄榄枝

面对AI对购物入口的重塑，传统电商巨头亚马逊感到了前所未有的威胁。

为了守住数据护城河，亚马逊在2025年大幅收紧了对人工智能爬虫的访问权限，试图阻止Meta、谷歌等公司利用其平台数据训练AI。亚马逊的逻辑十分清晰：既然AI购物是未来，那么这个未来必须由亚马逊自己来掌控。为此，亚马逊推出了AI购物助手Rufus，并持续测试‘Buy For Me’等跨平台搜索功能，试图反向渗透其他商业领地。

与此同时，亚马逊还通过法律手段对Perplexity等新兴AI搜索工具提起诉讼，控告其绕过技术检测并违反服务条款。这场官司的本质，是关于交易控制权的殊死搏斗。

相比之下，Shopify则选择了‘借力使力’。作为交易基础设施的提供者，Shopify并不排斥AI成为新的流量入口，但它坚持交易必须发生在自己的结账系统中。通过与OpenAI、Perplexity和微软Copilot的广泛合作，Shopify正将商家的商品目录推向每一个AI对话界面，以此实现‘哪里有对话，哪里就有交易’的愿景。

Shopify与亚马逊的分歧，根源于两者不同的商业基因。前者是赋能商家的‘工具箱’，后者是自成一体的‘大商场’。当AI改写流量分配逻辑时，亚马逊担心的是‘墙’被推倒，而Shopify则期待‘门’被打开。

然而，AI购物的演进并非一蹴而就。尽管愿景宏大，但AI‘幻觉’导致的虚假信息推荐依然是行业痛点。在复杂的消费决策中，AI仍需不断磨合以获取用户的绝对信任。

无论如何，由AI主导的搜索与交易模式已经初现端倪。在这场重构商业秩序的权力游戏中，旧的边界正在模糊，而新的秩序正从算法与对话的碰撞中诞生。