理想汽车：李想转型与纯电市场挑战

早在一年半之前，理想汽车的创始人李想——这位年轻有为、早年驾驶风格激进、一度被视为“80后”创业领袖的企业家，在公众舆论中给人的印象，多是棱角分明、敢于直言不讳。

不必追溯过往，仅就近几年而言，李想公开批评的场面便不在少数。

当业界有观点称增程电动为“落后技术”时，他忍不住在社交媒体上发声，言辞激烈，“TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们BB......”，而当网友质疑理想总是针对国内友商时，他的回应同样不留情面，表示“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀......”，等等。

然而，如今的李想有了变化。

去年3月理想首款纯电车型MEGA市场表现不佳后，李想减少了在社交媒体的发声，言辞也稍显温和。这在一定程度上也是公司的要求，据晚点Latepost此前报道，去年MEGA遭遇舆论风波后，理想对创始人在公开渠道的发声加强了管控。

今年，李想更加低调。

7月29日理想第二款纯电车型i8发布前一周，李想终于在抖音开通了个人账号，他玩起了自己早些年的梗，希望网友能“听他讲完”，还说网友玩他的梗他会很开心，他还分享自己的减肥经验，并表示会努力学习拍短视频让出镜更自然。

在另一个社交媒体平台微博，李想还反思自己以前“爹味”太浓，最近在调整自己的表达方式。

无论如何，至少在“与用户交朋友”这件事上，李想成了雷军的又一个追随者——尽管李想并不承认这点，他特意提到，现在他只要说“感谢”，有些朋友就觉得他是在学雷军，“其实可以换个角度思考，掏了近40万真金白银投票的车主，他们在关键时刻的支持，值得我发自内心的感谢......”

不论李想的变化是顺应企业创始人、高管下场做个人IP的时代潮流，为自家企业打造品宣阵地，还是基于理想汽车当前的处境而言，这种变化都是必要的。

它需要改善甚至扭转因各种原因造成的舆论影响，离用户更近。李想减少锋芒、下场拍短视频是这样，i8请到喜剧明星岳云鹏站台，也在一定程度上体现了这一点。

理想汽车亟需在纯电市场站稳脚跟。今年上半年，纯电动汽车占新能源汽车总销量的63.6%。

但从去年MEGA的失利，到近期i8发布以来的种种风波，一次又一次压缩了理想的试错空间。

在这种情形下，在竞争激烈的市场中，在指望i8和i6打开纯电市场的迫切需求下，李想及理想汽车的变革目标只有一个：赢下纯电战事、守住增程混动市场。

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从i8到i6：理想的关键两战

理想汽车成立十年，大部分销量来自增程式混动车型。目前除了去年3月上市的理想MEGA和最新的理想i8，其在售车型都是增程式混动车型。

这一路线选择加上其明确的家庭用户定位是理想汽车能在市场中头部地位的核心原因——它是过去十年里最成功的新能源车企之一。2023年成为国内首家实现全年盈利的造车新势力公司，并持续盈利至今。

但理想汽车不能长期躺在过去的舒适区里，布局纯电是必经之路。

从销量和销量增速来看，今年上半年纯电动新能源车的市场表现都要更好。中汽协数据显示，1-6月纯电动车型累计销量为441.5万辆，同比增长了46.2%，而插电式混合动力车型累计销量为252.1万辆，同比增长了31.1%。

与去年相比，这两种动力类型的新能源车在销量增速上也发生了变化——2024年零售口径下纯电动车型的累计销量增速为22.6%，而插电混动车型的销量增速则为76.9%。

在这样的局面下，理想的首款纯电车型MEGA于去年3月上市。但由于外观和定价上的舆论风波，MEGA的销量与理想预期存在较大差距。理想为MEGA定下的年销量目标是8万辆，但上市后的两个月里分别仅卖出了3229辆、1145辆。

李想后来反思认为MEGA的失利原因在于理想误判了纯电战略节奏，错误地将MEGA的“从0到1”阶段（商业验证期）当作“从1到10”阶段（高速发展期）进行经营。

这次失利直接导致理想的纯电车型推进策略由“激进”重新切换回“保守”。按原计划，2024年应是理想汽车的产品大年。除了MEGA和L系列2024款外，还包括L6以及三款纯电车型。去年5月20日的业绩会上李想称除了MEGA外其他纯电车型将推迟到2025年上市。

因此已发布的理想i8和预计将于下个月发布的理想i6成为了理想继续冲击纯电市场的两款关键车型：

这两款车都是SUV车型i8系中大型六座定位更高端而i6系则是行业主流纯电SUV定位比前者低承担更高的销量任务。8月20日理想i8将正式启动交付。

有了去年MEGA的前车之鉴i8的重要性不言而喻。一位长期关注理想汽车的二级市场投资人向媒体表示“如果i8再败理想的纯电路线就证伪了。”

但i8发布至今风波不断。

理想参照此前L8系列的配置、定价逻辑给i8定价对冰箱/彩电/智驾等方面做了Pro、Max、Ultra区分但导致部分消费者不满。后续i8在上市仅一周后“听劝”将Pro、MAX、Ultra三个不同配置版本统一为Max版本同时调低了售价。

此外i8发布会上展示的i8与乘龙重卡的碰撞视频也让理想陷入舆论风波。

从伤害力度上看i8此番遭遇的风波影响程度远不及去年MEGA失利那般严重——理想i8所暴露出来的问题本身并不致命它更多反映的是理想在配置-定价、营销策略等方面的失误好在公司反应够快及时做了有效补救。

i8本身也并非走量车型。乘联会数据显示今年上半年30-40万元区间的新能源SUV市场销量为22万在新能源汽车市场的占比仅为4.1%现下阶段市场容量有限。

目前理想并未公布i8的大定数量但从李想的公开言论看i8面临的局面并未失控发布初期的舆论影响也在逐渐减弱。

李想在微博上称i8的交付目标是9月份交付超过8000挑战一万。他还说理想i8处于“有没有”的竞争赛道产品力上没有真正意义上的对手。理想在i8发布初期回落的股价也早已涨了回来。

但理想面临的不确定性其实还远未消散。

纯电路线能否成功核心要看接下来的i6；理想不仅要在纯电市场破局在增程混动市场也要守好基本盘。