Smart转型之路遇挑战：设计优势难敌市场瓶颈

Smart品牌，手握奔驰设计与吉利技术两张王牌，却在中国市场遭遇了意外的“失灵”。

由于精灵 3 号、5 号的销量不尽人意，smart在今年年中大幅下调了今年的销量目标。作为补救措施，smart计划将下一款全新车型打造得“更奔驰”。

在转型之路上，smart放弃了小车路线，但并未放弃产品的可玩性。它希望能在新能源市场推出不依赖小尺寸，但依然能延续品牌理念的产品。尽管定位或许没有问题，但其跨公司的协作模式，在竞争激烈的市场环境中，却难以迅速响应并击中目标。

01.Smart驶入慢车道

今年第四季度，smart将推出插混版本的精灵 5 号，与纯电版一样，新车在吉利湖州长兴工厂生产。按计划，这款车将在9月底前后量产。

这是smart品牌的首款插混车型，也是一次补课的尝试。其纯电战略正遭遇挑战。从2022年至2024年，smart保持了每年推出一款纯电新车的节奏，分别推出了精灵1号、3号和5号。

燃油车时代的smart是奔驰旗下的精品小车品牌，但到了新能源市场，smart变大了。原因有两点：一是受限于电池体积，纯电车很难在保证优质性能的同时保持小巧；二是smart希望借助转型进入更主流的乘用车市场，用奔驰的设计、品牌加上吉利的智能化技术、工程能力，重新定位自己，成为新能源市场的高端品牌。

然而，在已上市的三款smart纯电车型中，市场接受度最高的是最小的一款。今年7月，精灵1号销量为2071辆，而3号和5号的销量分别是380辆和263辆——尺寸越大，销量越难打开。

精灵5号是一款中型SUV，于2024年10月推出，也是进入最主流市场的一款车。然而，上市至今，该车月销量的峰值也只有1091辆（去年12月）。其余月份，销量在200到300辆之间徘徊。

连续两年，两款全新产品3号和5号的销量失利，导致smart未能按照预定的节奏发展。去年其销量目标是5万辆，最终完成了3.3万辆。

我们了解到，今年初smart的内部销量目标是8万辆。但今年前7个月，三款车合计销量约为1.5万辆。因此，今年年中smart下调了销量目标，降幅超过四成。

销量进入瓶颈后，许多策略都需要重新调整。今年4月，smart高层透露计划将门店数量拓展至240家左右。但我们了解到目前门店数量约为200家。新店在开业的同时一些老店被淘汰。

一些人将精灵3号和5号的失利归结为尺寸过大认为smart贸然进入主流市场没有承接燃油车时代的品牌价值。

但这并非事实。smart并未放弃可玩性它希望在新能源市场找到除小尺寸外品牌理念的另一种实现方式。

02.走错场地的大玩具

有接近吉利研究院的负责人表示插混版精灵5号项目于去年夏天启动是在纯电版本开发接近完成后启动的。因为有纯电版做铺垫插混版的开发周期得以缩短。到今年9月底量产新车的开发周期实际只有一年多。

在新能源中型SUV市场插混或增程车的成功率远高于纯电车。但smart没有选择从插混切入而是在纯电推出近一年后补充插混版本。如今插混版的精灵5号将面临一个完全红海的市场竞争对手多、价格低且尺寸更大。

一位接近smart的负责人表示问题出在产品而非定位上。smart对精灵5号的定位原本是“大玩具”目标用户是一线城市里的年轻人他们热爱户外生活需要一款好玩的、精致的且不用过分在意实用性的车。

因此精灵5号采用了方盒子造型虽然风阻大但外观更酷。它的产品属性选择了轻越野配备了许多选装件如车顶平台、侧爬梯、侧踏板和车尾小书包等可以融入露营等户外场景。

然而这款车的用户大部分是中年男性覆盖到的是二三线城市的家用市场。这款车的很多设计反而变成了不宜家用的产品劣势包括从纯电切入的设定。

精灵5号未能打动目标用户的原因是价格高、设计不够极致且营销渠道难以触达。这款车的定价在22到38万元之间。设计实现上实车与设计图差异较大整个车身姿态都没有保留。

上述smart负责人表示市场上与精灵5号类似的产品是奇瑞iCar的V23虽然价格只有精灵5号的一半但造型、可玩性等特点都更为彰显。目前V23的稳态月销量是4000到6000辆是精灵5号的十多倍。

“大玩具”的产品定位实现起来极为考验设计很多用户认为精灵 5 号做得不够极致。虽然smart的资源背景够强品牌的设计团队由奔驰主导但设计决策中枢远在德国降低了沟通效率。

虽然smart在中国设有产品企划等部门但产品的设计由奔驰在德国团队负责工程和制造由吉利负责导致中国团队的话语权并不大。这种跨国协作机制降低了效率。

03.优化产品、营销

精灵 1 号是smart的高光产品。作为转型后的首发产品新车上市后月销量迅速上升至4000辆以上。

当时纯电车的月销量普遍还很小即便是来自新势力的明星纯电车型月销量往往也只有5000辆以下。精灵 1 号的月销量在2023年3月接近6000辆比当时大部分新造车的纯电产品都高。

现在虽然精灵 1 号的起售价下调至15万元区间但月销量还是降至了1000多辆。竞品增多了一位接近smart销售体系的负责人表示竞品小车赛道涌入了蔚来萤火虫、领克 Z20 等产品甚至吉利星愿、比亚迪元 UP也在不同价格带上分散了精灵 1 号的用户群。

如果用户数量能够轻易流失问题往往出在品牌、产品上。因此smart开始重新做品牌建设并在新产品上发力。

今年smart将推出三款BRABUS版本包括4月上海车展上市的精灵 5 号 BRABUS 性能版、7月新款精灵 3 号同步推出的第二款以及本月底成都车展上推出的新款精灵 1 号的 BRABUS 版本。

BRABUS是全球知名的德国汽车改装品牌与奔驰、smart长期合作他们会在改装时追求极致性能从排气管到内饰设计有时全部更换。也正因此大部分BRABUS改装车的价格高昂。

有接近smart的负责人表示精灵 1 号的高性能版是“最便宜的BRABUS”。推出BRABUS版本能拉升品牌调性这是smart现在所需要的。但这更像是一次品牌形象的急救而非对产品开发体系的根治。