京东：从社区团购到多业务，深耕供应链的新战役

京东正以其强大的自营力量，重塑零售版图。相信很多人已注意到这一趋势。

8月末，沉寂许久的京东社区团购业务，以“京东拼拼”之名重新崛起。目前，此服务已在北京、河北、安徽、江苏等地开展，通过与社区内的烟酒店、便利店、快递驿站等合作，快速拓展门店。

商品种类方面，除了生鲜蔬果、日用百货等标配商品，京东拼拼的亮点在于京东的自有品牌商品。在京东出品专区内，七鲜、京鲜舫、京东京造、京悦等品牌商品琳琅满目，涵盖生鲜、食品、日用品、粮油干调、家居清洁等。

显然，京东拼拼不仅是拼购平台，更是京东自有品牌的展示窗口。其重要任务是成为京东零售供应链的一环，为京东自有品牌商品提供社区销售机会。

京东正亲自下场，深入供应链各环节，打造从生产到销售的全链条自营模式。老用户们发现，这种战略已渗透到各行各业，包括京东养车、京东家政、七鲜小厨，甚至医美。不久前，京东医美轻医美诊所悄然开业，已有两家诊所投入运营。

在零售竞争激烈的当下，京东的广谱自营模式与竞争对手的战略选择截然不同。美团和阿里等主要依赖平台模式，收入来源为交易佣金和商家广告费。而京东则通过低买高卖实现利润增长。

面对增长压力，京东有两个选择：一是横向扩大采销范围，加入各行业供应链；二是纵向扩展自己在供应链上的“地盘”，如延伸到生产端和服务端。

京东的选择有其基因上的优势，但更多是形势所迫。在几年前社区团购大战中，多数企业纷纷离场，只有美团优选和多多买菜留下。然而，美团优选今年6月宣布关停多地区业务，原因是该业务不赚钱。

京东在早年尝试社区团购时面临诸多挑战，如毛利率低和物流配送成本高。但如今，凭借强大的供应链优势和十余万骑手，京东正在重新布局社区团购。

京东拼拼采用“当天下单，次日自提”模式，合作门店需位于600户以上小区，并设有冷藏柜和货架。商家可通过线上订单获得营业额5%的提成，或按进货价拿货自行售卖。

未来，京东拼拼将依托本地供应链和全球品牌合作能力，压缩中间成本，以可持续低价策略争夺市场。

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社区团购市场曾经历一场烧钱大战，但最终只有少数玩家留下。美团优选虽仍在运营，但亏损严重。拼多多管理层也承认买菜业务需要长期大量投入。

京东并未重蹈覆辙，而是依托供应链优势为自有或自营品牌增加零售场景。这种向供应链要增长的方式更为实际。

在后消费互联网时代，用户迁移频繁，忠诚度低。外卖大战就是一个例子，高额补贴时期京东外卖市场份额一度超过30%，但随后被美团和淘宝赶超。

互联网企业通过烧钱搭建的用户池与经营的正相关性正在减弱。用户比价心智增强，价格成为决策关键。

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京东面临的挑战不仅是单次博弈的问题。其MAU基数相对较小，在横向增长过程中单次博弈次数更多，获客的边际收益减弱。

二季度数据显示，京东季度活跃用户数同比增长超过40%，但净营收增长比例为22.4%。这表明京东更需深度运营老用户。

京东通过深耕产业链实现多业务交叉引流和跨条线复购。外卖业务虽亏损但提高了用户活跃度。刘强东表示补贴外卖的钱比买流量划算。

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京东的基因使其在产业链上下游走了很长一段路。以医美为例早在2016年刘强东就投资了医美机构领医诊所。

此外京东并未完全放弃横向增长而是希望通过产业链布局实现多业务交叉引流和用户消费留在京东体系内。

比如京东PLUS会员可以在生活服务包中使用积分兑换自营洗衣家政保洁养车洗车等服务也可以领取折扣卡享受优惠服务。

基于这些需求京东也在线下服务领域发力比如在2024年京东养车的门店数量突破2200家。

不难看正如刘强东所说京东所有业务都围绕“供应链能力”展开。

在未来京东的自营帝国将继续扩张可能涵盖更多领域因为京东正在自营一切。