抖音支付再挑战：大力出奇迹，理财或成关键

抖音支付，这个长期被微信支付和支付宝压制的支付工具，正利用其母公司字节跳动的强大实力，再度向两大支付巨头发起挑战。

近期，网络流传的报告显示，抖音开始测试线下收单，消费者可在商超、餐馆等场所使用其付款。抖音支付还计划部署“碰一碰”设备，以简化线下支付流程。早在去年4月，字节斥资14亿元人民币收购“联动优势”，获得线下收单业务许可，如今终于落地。

除了扩展支付场景和增加资金入口，抖音在金融出口方面也不遗余力。它提供高额优惠，试图将用户引导至小贷、消费贷等泛金融场景。目前，抖音支付链接的金融服务主要是现金贷“放心借”和消费贷“抖音月付”，分别对标支付宝的“借呗”和“花呗”。

抖音月付也提供不少福利，包括分期付款免手续费、优惠券等。在资金入口和出口同时发力，是抖音金融当前的主攻方向。

自2021年推出以来，抖音支付规模随着电商和本地生活业务的增长而水涨船高。同时，抖音逐渐淡化微信支付和支付宝的全平台露出，并部分关闭团购等场景的微信支付功能。

抖音支付的注册资本从1.5亿元增至31.5亿元，反映出其业务的快速增长。此外，中融小贷的注册资本从90亿元增至190亿元，尽管其放贷余额接近4000亿元的传闻被否认，但抖音通过提供优惠吸引用户借贷的意图明显。

与四年前刚入局支付相比，抖音金融如今更需做大做强。尽管字节今年前两个季度的营收反超Meta，成为全球收入最高的社交媒体公司，但其增速有所回落，且对AI大模型的投入可能影响盈利。

抖音面临的外部挑战增多，如美团、京东、淘宝的即时零售大战，以及高德对本地生活市场的冲击。在此情况下，抖音将金融板块视为获取收入和锁定用户的途径。

但抖音金融要起飞，迟早要深入理财市场，推出自己的“余额宝”。补齐理财场景不仅有助于用户认知，也是其跻身第一梯队的基石。

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抖音支付再度运用字节的“大力出奇迹”策略，投入巨资并多管齐下。网络资料显示，为打入线下场景，抖音支付提供一系列用户补贴。

此外，抖音将线下支付与线上内容生态结合。用户完成支付后，平台会提示关注品牌或商家的抖音号；使用商户视频投稿、转发还可获得支付券。线下商家接入抖音支付可沉淀用户并提升复购。

除了折扣和流量，抖音还在尝试做支付硬件。据报，部分第三方已拿到“碰一碰”支付设备但未上线。

在线上场景，抖音支付加速寻找盟友。9月初，抖音支付被纳入苹果生态。此外，还接入多家第三方线上购物平台。

与此同时，抖音也在扩大金融服务范围，通过补贴推广。例如，“放心借”提供免息优惠以吸引用户。

尽管从线上线下吸引新用户并拿出真金白银补贴，但相比微信支付和支付宝，抖音支付的差距仍然较大。后两者占据第三方支付市场约九成份额，金融服务体量庞大。

抖音目前主要通过增加入口来追赶。但微信支付和支付宝的强大不仅在于支付功能，更在于其广泛的金融服务。

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与几年前刚涉足支付相比，如今的抖音更需将金融培育为新的增长引擎。

字节的新业务如红果短剧、豆包和汽水音乐虽然成绩斐然，但尚不足以成为下一个利润奶牛。电商和本地生活赛道竞争激烈，尤其是即时零售和本地生活业务面临挑战。

在此情况下，金融成为门槛高、规模大、利润丰厚的市场。尽管晚于阿里腾讯布局金融，但抖音已有四年积累且牌照资源齐全。

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但仅靠地推、结盟和补贴短期内难以实现金融业务的快速扩张。

关键问题在于解决“钱为什么要留在抖音”的问题。用户更倾向于将资金留在金融服务丰富的平台。微信和支付宝通过货币基金等产品完成了“留钱”的用户教育。

相比之下，抖音支付的“留钱”能力较弱。现阶段的两大场景——支付充当资金桥梁和借钱给用户——难以留住资金。

要真正挤上牌桌，除了做支付外还需做理财，推出自己的“余额宝”“活期+”。尽管起步晚于支付宝和微信近十年，但仍有机会通过高回报吸引用户。

银行定存利率走低和理财需求未得到满足为货基理财产品提供了机会。对于大多数人而言，“保本”比获利更重要；对于高净值客户而言，更多理财选择同样具有价值。