小米事故舆论风波：从偶像崇拜到品牌危机

根据中国统计局的数字，中国每年发生超过25万起交通事故，其中汽车交通事故超过15万起。在过去十年中，平均每年因交通事故导致的意外死亡人数超过6万，而大多数这样的悲剧并未成为新闻头条的焦点。

然而，新能源汽车领域的交通事故却更容易引起人们的关注，尤其是涉及特斯拉、问界和小米等品牌。部分原因是因为这些品牌拥有更高的公众关注度，另一部分原因则在于新能源汽车采用了更多新技术，这些技术往往处于发展初期，因此争议也更大。

今年小米汽车的两起交通事故便属于这一类。这两起事故都引起了广泛的舆论关注，除了小米自身的高关注度外，更重要的是它们牵涉到当前新能源汽车最具争议的两个领域：智能辅助驾驶和隐藏式门把手。

类似的事故几乎每一家造车新势力品牌都遇到过。智能辅助驾驶方面，从2021年蔚来ES8沈海高速涵江段的事故到去年问界M7侯平高速的追尾事故，这些事故都导致了车上人员的伤亡。

而汽车发生事故后车门无法打开的情况更为普遍，无论汽车是否采用隐藏式门把手，也无论是燃油车还是新能源汽车。甚至一些燃油车时代的经典车型也屡次发生类似事故，比如2022年广东佛山一辆丰田卡罗拉在发生交通事故后同样起火、同样无法打开车门。

然而，这些事故都没有像小米的事故那样引发如此巨大的舆论争议。两起事故都导致小米港股股价下跌，并引发媒体连篇累牍的追问与报道。

小米近一年股价走势

而一旦涉及到小米的讨论，也总会陷入一种非黑即白的争论之中，几乎不存在什么中间群体。留言中要么是支持公司怒斥黑公关，要么嘲讽极端米粉甚至动辄人身攻击，仿佛置身某位流量明星的评论区，连讨论本身都成了一件危险的事情。

网络水军与黑公关

前两天，雷军参加了2025年世界智能网联汽车大会。这是由工业和信息化部、交通运输部以及北京市人民政府共同主办的行业大会，规格颇高，中国汽车产业有名有姓的人物几乎都到场参加。

雷军是当天最后一位发表主旨演讲的车企掌门人。他在演讲末尾专门呼吁全行业，杜绝“零和博弈”，共同推进行业健康发展。“共同抵制网络水军、黑公关等网络乱象，一起营造积极向上、文明有序的产业发展环境。”

这话放在平时不会引起太大关注，车企掌门人们喊话抵制黑公关乱象也不是一天两天了。但这场演讲正值小米汽车成都事故甚嚣尘上之际，也是雷军在事故后的首次公开演讲。于是，当天几乎所有关于雷军演讲的报道都在强调，“小米成都车祸后雷军最新演讲，呼吁共同抵制网络水军和黑公关。”

雷军演讲次日，小米公关负责人王化在社交媒体上分享了小米车主遭网络攻击专项援助信息收集表的进展。这是小米在9月26日发起的一项面向车主的法律援助行动，目的是为了帮助小米车主抵御网络攻击。王化介绍称，他们搜集了480人的相关证据信息，其中有245人需要诉讼支持。

很难说这就是小米对待近期争议的官方态度。但至少在当前的时间节点下，考虑到小米集团整体对外都闭口不谈成都事故的车门争议，这些动作就有了更多值得玩味的空间。

就连资深评论家、端水大师、自称米粉之一的胡锡进都看不下去了，发了条长评说小米的公关动作变形，强调小米不应该用“黑公关”来定性公众批评。

胡锡进微博

“在小米SU7发生新事故的敏感时刻，雷军在一次公开演讲中使用上述激烈词汇，带动了公众对小米反呛网络批评和质疑的联想。”胡锡进说。

舆论场当前对成都事故最大的质疑点是车门问题，但或许是吸取了3月份安徽铜陵高速事故的教训，这次事故除了警方通报外再无明确信息传出，小米管理层也从未在公开场合或社交媒体中谈及此事。小米汽车日常回应网友问题的“小米汽车答网友问”自10月1日后也有20天未再更新。

雷军的微博中照常打卡健身、发布产品信息，成都事故成了小米当前对外PR中的“房间里的大象”。但网友们看得真切、着急，在雷军的微博评论区里，不断有支持者发出力挺声音，“雷总，你一定要挺住啊，外面黑子太多了，但是我们永远支持你。”

最早雷军的评论区还不是这样。作为一家以发烧友起家的手机厂商，小米虽然早年间也吸引了大量米粉支持，但这些米粉同样也是对小米最严苛的群体之一。互联网上也曾流传过一句调侃，叫做“所有的米黑都是曾经的米粉”。

那时雷军的微博账号下，更多的也是米粉们对产品的吐槽。雷军早年间接受采访时说，用户但凡遇到一点问题，首先想到的不是打客服电话，“先到微博上骂你一顿。”

后来，小米甚至专门派了售后人员紧盯雷军评论区，遇到用户吐槽就急忙联系处理。现在这样的声音少了许多，动辄还会引来其他网友批评，互相指责对方是黑子。

表现最突出的是4月份雷军发布的那条致歉微博。有好事者曾专门统计了遇难者家属微博发言与雷军致歉微博的评论区对比，一边铺天盖地的指责声音，一边则是一边倒的支持、相信。此后，遇难者家属删除微博发言、注销了社交媒体账户。

从故事营销到偶像崇拜

一切都要从小米冲高开始讲起。

2020年，小米集团内部开始启动高端化转型。当年初发布的小米10系列手机首次上探到4000元价位，较上年旗舰小米9系列起售价整整高了1000元。年中发布的小米10至尊纪念版起售价更是上探至5000元以上。

中国手机厂商们大多都经历了从中低端向高端探索的过程。但和其他国产厂商相比，小米向高端发力的难点更大一些。

这家公司起家靠的就是极致性价比，多年来已经形成固有的品牌印象。小米一直试图打破这种认知。最早的高端化尝试可以追溯到2016年发布的小米Note2，但发售后效果不佳，导致Note产品线后续被砍。

到了2020年的小米10系列，小米的高端化打法除了堆料外也开始试图重塑品牌故事。当年年中雷军借着公司成立十周年的节点第一次举办了“雷军年度演讲”，开始将产品发布与创业故事融合在一起。

偶像式崇拜的苦果

现在雷军是整个中国互联网中拥有社交平台粉丝量最多的CEO之一。他在微博上拥有超过2600万粉丝、抖音超过4400万、即便是小红书也有超470万粉丝。

蝉妈妈今年初发布的数据称雷军2024年抖音涨粉量一年超2500万只比黄子韬少了200万。这些蜂拥而来的粉丝们不一定都是小米产品的用户但一定程度上都认可雷军的个人形象。