AI赋能营销：泡沫还是奇点？

近期，国内互联网行业在AI应用上的利好密集兑现，各大企业纷纷宣布其AI项目的显著成果。

蚂蚁集团发布的“灵光”AI助手上线仅四天，下载量即突破100万次，而阿里巴巴的千问APP在公测一周后的下载量也达到了惊人的1000万次。此外，百度的AI新业务收入突破百亿，前三季度的AI原生营销收入同比增长262%，达到28亿元。

这一系列数据无疑昭示着，AI的商业化落地正在加速。

在资本市场上，AI应用概念推动了营销行业的整体上涨。蓝色光标作为国内互联网广告营销的先行者，自10月30日以来，其股价暴涨超过70%，从年初的最低点算起，更是翻倍有余。

然而，AI的快速发展也伴随着对其泡沫的质疑。在资本市场中，AI泡沫成为热门话题。

如今，AI究竟是泡沫破灭的前兆，还是奇点即将到来的信号？AI营销又将迎来怎样的变革？

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事实上，AI与营销行业的联系早在2023年初就已显现。当时，由于预期AI应用能快速落地，传媒、计算机、电子通信等板块涨幅显著。

然而，这些板块的涨幅并未持续，随即出现了持续下跌，蓝色光标的股价也从高位大幅下跌。尽管如此，营销行业依然积极拥抱AI的发展。

蓝色光标在2023年4月率先宣布无期限全面停止相关外包支出，以更好地拥抱AIGC。这一事件几乎成为AI恐慌的代表性事件之一。如今，AIGC已成为熟知的概念，蓝色光标全面投入AI的战略也已实施许久。

从蓝色光标的表现来看，AI已经开始深入这个行业，但要谈“颠覆”，或许还为时尚早。

最新发布的第三季度业绩显示，蓝色光标2025年前三季度营收为510.98亿元，同比增长12.50%。而扣非净利润为2.27亿元，同比增长85.53%，营收和净利润均实现双位数增长。

其中，AI驱动收入突破24.7亿元。实际上，今年上半年蓝色光标也曾表示，上半年AI驱动收入达15.7亿元，已超去年全年。

但上半年蓝色光标营业收入中，AI驱动收入占比仍不足20%。

相比之下，蓝色光标的业绩增长更多依赖于出海业务的迅猛增长。自2020年至今，出海收入在蓝色光标的营收占比从60.24%攀升至如今的83.45%。

在这次由Gemini3引发的AI热潮中，蓝色光标之所以先于一众企业上涨，或是因为其作为谷歌中国区唯一超级合作伙伴，与谷歌广告生态深度绑定，从而承接了Gemini3带来的利好。

出海业务的迅猛发展是一柄双刃剑。

为了大力开拓海外市场，蓝色光标在海外业务上“赔本赚吆喝”，加之海外谷歌等平台议价能力更强，进一步摊薄了在海外业务上的利润。自2020年以来，蓝色光标的毛利率持续下滑。到2025年三季度时，销售毛利率仅为2.66%，净利率不到1%。

由此可见，尽管蓝色光标一直在押注AI业务，但其业务模式仍没有彻底改变。这使其深陷与媒体平台合作、为客户提供广告投放服务的模式惯性中。

对于包括蓝色光标在内的整个营销行业而言，如今行业的竞争模式本质上仍旧是“规模游戏”。

从公司本身的发展决心来看，蓝色光标在研发上的投入相对较少。2025年上半年，其研发投入仅为3458.9万元，在营收中占比仅0.11%。而相比之下，销售费用高达3.77亿元，是研发投入的十倍有余。

不论是从公司本身对于发展AI的决心，还是AI对于行业的赋能程度来看，如今的营销行业仍旧没能进入真正的AI营销时代。

然而，随着全球数字广告成本持续上涨、消费者行为碎片化加剧以及经济环境下行压力增大，传统营销模式在效率、成本与效果层面正面临严峻挑战。

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2025年被视为AI应用元年。与此同时，“AI泡沫”的讨论也甚嚣尘上。

英伟达CEO黄仁勋在财报电话会议上驳斥了泡沫担忧，而谷歌CEO桑达尔·皮查伊在接受采访时指出当前AI投资热潮中确实存在非理性因素。但他也强调回顾互联网时代同样有过投资过热的现象并未否认其深远影响——AI的发展路径也将如此理性与非理性因素并存。

如今尽管AI技术尚未彻底颠覆现有行业模式但对行业的推动作用已逐渐显现。

从内容输出形式来看AI已从早期的文本、图像生成演进至视频、音频、数字人等复杂多模态内容其功能日益精进对广告营销行业的影响也愈发深入。

未来AI将不再局限于创意生成等单一环节而是覆盖创意生成、内容素材制作、投放优化等全流程产业链的赋能。

尽管如此目前营销行业整体仍未做好全面迎接AI的准备。

HubSpot数据显示营销人员对AI的应用成熟度差异显著大多数仍停留在文本创作、研究分析等基础层面真正将AI深度整合进业务流程的团队仍是少数。

结语

回到最初的问题：AI之于广告营销是泡沫还是奇点？答案或许是它既包含泡沫也蕴藏着奇点。