广汽集团逆境重生：自主品牌的变革与挑战

2025年，随着外部环境的不断恶化，以及内部品牌运营策略的调整，广汽集团成为了舆论关注的焦点。在众多行业观察者的眼中，这家享有国字号声誉的汽车企业正面临着自创立以来最为严峻的生存挑战。

从新车销售到产品布局，从人员调动到品牌拆分与运营，再到企业战略的重构，这些关乎企业未来发展的所有议题，都赫然摆在了集团领导者的面前。

自2024年末起，冯兴亚接替曾庆洪成为新任董事长，他接过的是一份极具挑战性的发展蓝图。随着集团总部从广州市中心迁回番禺厂区，他为集团制定了为期三年的“番禺行动”。

在新的方针指导下，广汽集团显然已摒弃了以往依赖合资品牌躺赢市场的想法。不论原因为何，重新整理现有品牌的发展已势在必行。传祺、埃安、昊铂，以及与华为共同孵化的启境，在今年内必须完成品牌的重新梳理与规划。

经过市场的多年洗礼，广汽逐渐意识到，过去那种依赖合资公司盈利来输血自主业务发展的模式，已到了该放弃的时候。在广汽菲克、广汽三菱相继重组或破产后，广汽收到的信号是：要想生存，唯有依靠自身力量。

如今，“番禺行动”已实施一年，是时候回顾下广汽自主品牌的变革，并探讨这些变化是否能助力广汽实现“2027年自主品牌产销突破200万辆，集团内销量占比达60%”的阶段性目标。

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借华为之势，广汽向上突破

冯兴亚接手广汽集团之初，便明确了自主业务在集团发展中的重要地位。其中，传祺和埃安成为拓宽自主业务的主力军。两者自诞生之日起便肩负着重要使命。

今年3月，传祺在珠海携国产大飞机C919亮相市场，宣布向往车系的到来。此后，向往M8乾崑、S7和S9相继登场。显然，在新的品牌建设中，传祺作为广汽乘用车主体，意在提升原有形象，使主力产品的品牌认知落在20~30万的价格区间。

这一系列操作的核心无疑是借助华为的力量。在向往车系预热阶段，广汽希望利用华为的技术为产品增值。无论是智能座舱还是辅助驾驶，传祺都期望能像其他友商一样，通过华为实现品牌或产品价值的飞跃。

纵观全行业，除了华为“五界”如日中天外，东风系的岚图、猛士，长安系的阿维塔等品牌也早早与华为建立了合作关系。市场表现显示，消费者确实愿意为华为的技术买单。

因此，在传祺的规划中，向往车系采用华为当前最热门的智能化技术，定能让消费者感受到传祺与过去的不同，从而树立新的品牌形象。

此外，原广汽丰田副总经理黄永强被任命为广汽乘用车常务副总经理及传祺销售公司总经理。多位经验丰富的70后专业人士也加入传祺经营团队。在外界看来，传祺正带着强烈的决心进行变革。

然而，集团重整过程中也出现了一个不可避免的变量——启境品牌的出现。按规划，这个以华为为主导的新品牌不会与广汽现有品牌重叠。但在许多人看来，华为的深入参与可能会让广汽的业务重心向其倾斜。

在有限的资源下，启境是否会对广汽自主现有板块产生挤压还不得而知。但对传祺而言，“华为”成为向往车系取悦用户的金字招牌后，作为华为嫡系的启境无疑将显得极具攻击性。

诚然，除了价格外，当得知启境首款车型为轿车而非SUV或MPV时，其先期发展便避开了传祺的向上之路。但只要华为基因存在，对传祺而言，如何避开启境的锋芒将是一个棘手的问题。特别是在广汽现有车型平台相对有限的情况下，品牌向上与产品扩展之间需要平衡。

原本传祺主力产品的价格带就高于其他自主品牌。今年，向往车系的用户客群直指高净值家庭用户。显然传祺需要通过华为、宁德时代等自带光环的供应商来提升产品的价值观。下一步对于品牌文化建设传祺需要新的方法去落地。

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埃安与昊铂并行发展规避资源浪费

经过一年的体系重构我们清楚广汽在油电并行及人员体系重新梳理的重要性。除了与华为的合作外另一大重心是以埃安为主导的新能源阵列。

当前通过数年的努力埃安已为广汽在新能源市场积累了百万客户并借助广乘国际的渠道成长为主力军。但今年随着埃安不再执着于上市市场插入了混动路线需要重新审视品牌和技术层面的迭代。

年初当广汽决定将昊铂品牌从埃安体系中独立出来并由马海洋负责同时更换了埃安品牌的主理人外界认为两个品牌会找到新的发展路径。

一直以来依托广汽研究院的资源昊铂渴望在品牌形象上超越埃安从而借助高端产品完成销量裂变。但面对强势竞争对手无论是昊铂HL还是后来的A800完成期待还需时间。

许多人认为由于价格战和舆论战的深度影响中国用户对于高端产品的关注主要聚焦于华为系、理想等品牌上。与这些潜在竞品相比昊铂的品牌重建计划需要深度调整包括产品研发到渠道开拓的整条链路。