华为鲸鸿动能引领“全场景营销”新时代

文｜周鑫雨

编辑｜苏建勋

在宏观环境稳定但企业增长压力持续增大的背景下，品牌营销正在经历显著变革。流量红利减弱，获客成本上升，传统的以投放效率为核心的数字营销模式正面临瓶颈。

12月底，华为的全场景智慧营销平台“鲸鸿动能”在上海举办了一场主题为“心驰寰宇，智骋新程”的心智沟通会。

鲸鸿动能判断：单点投放和碎片化触达已难以支撑品牌长期增长，营销正在从“流量竞争”转向对用户真实生活场景的理解和渗透。

为了应对市场情绪愈发复杂、获客成本持续走高的市场环境，鲸鸿动能提出了“数智驱动”的“全场景营销”新概念，旨在帮助品牌夺回市场主动权。

简而言之，这一营销体系包含四个层面：

1、数据科学驱动的“先知”洞察（营销决策上的主动性）

在传统数字营销体系中，品牌对用户的理解通常仅来自单一平台或设备的数据。这些数据虽然庞大，但更多反映的是局部行为，难以还原用户的完整决策过程。

鲸鸿动能致力于解决这种“割裂感”。依托华为统一的账号体系和“1+8+N”硬件生态，鲸鸿动能将手机、PC、智慧屏、可穿戴设备等多终端连接在一起，在合规前提下，形成跨场景的用户行为理解。

鲸鸿动能相关负责人在现场提到，品牌将不再仅看到某次点击或曝光，而是用户在不同时间、不同设备上的连续行为轨迹。这种跨终端、跨场景的数据整合，被用于构建更立体的用户画像，并服务于后续营销决策。

2、智能化的“先手”触达（执行层面的主动性）

除了洞察外，执行效率也是当前营销的一大挑战。预算分配、媒介组合、实时优化仍高度依赖人工经验，响应速度有限。

鲸鸿动能在此次沟通会上重点介绍了其以AI Agent为核心的投放体系。与传统工具不同，AI Agent被设计为参与决策过程，而不仅是执行指令。品牌可通过自然语言描述营销目标，由系统自动完成受众理解、媒介选择和投放节奏规划。

从鲸鸿动能给出的案例来看，AI更多承担的是“策略助理”的角色，缩短从目标设定到投放落地之间的链路，提升整体反应速度。这种方式试图缓解营销执行对专业投放经验的高度依赖。

3、沉浸式场景化的“先机”抢占（场景触达上的主动性）

在注意力高度分散的环境中，鲸鸿动能并未强调在传统广告位中竞争，而是将重点放在“高专注场景”的挖掘上。

例如，针对高频商务出行人群，鲸鸿动能在航旅场景中推出“无网专区”，通过内容预加载的方式，在用户候机等高专注时段完成品牌触达。另一类重点场景则来自家庭空间。

通过打通个人账号与家庭账号，鲸鸿动能推出跨屏投放方案，让品牌可在客厅智慧屏进行展示，再在个人设备上完成互动和转化。其披露的合作数据显示，在部分品牌案例中，跨屏联动带来了明显的点击率提升。

4、以用户为中心的全旅程伴随（营销关系上的主动性）

最后，鲸鸿动能将“全场景营销”的目标归结为品牌与用户关系的重塑。鲸鸿动能认为这种方式更接近长期关系的建立，而非单次转化。

借助鸿蒙生态内的服务和智能助手能力，品牌可在不同设备和使用阶段持续出现，而不仅是在购买节点短暂露面。例如，用户在不同终端完成信息查询、提醒接收和交易闭环时，品牌服务嵌入其中，而非作为单独广告存在。

在流量红利逐渐消退的背景下，围绕场景、数据和AI重构营销逻辑正在成为平台和品牌共同探索的方向。

这条路径能否在更大范围内成功实施仍有待市场检验。但可以确定的是，单纯依赖流量博弈的时代正在逐渐落幕。