2026车企洗牌：复购率将成关键指标

近年来，众多朋友纷纷投资新能源车企股票，我建议在2026年，大家需关注所投资车企的车主用车口碑，这一口碑与复购率直接挂钩，决定了一个车企能否持续发展，堪称其生命力的重要体现。

在2025年年底，我与几位汽车圈内负责传播工作的朋友交流时，一个引人深思的话题浮现：如何确保老车主不在网络上留下负面评价？

没错，那些用真金白银支持你的购车用户，反而可能变成最大的负面评价来源，频繁在网络上表达不满。

过去几年，新能源车领域的激烈竞争，使得耐用品逐渐具备快消品特性，背刺车主成为常态。许多车企的销量增长，实则建立在一次次背刺用户的基础上。在缺乏中长期市场规划的环境下，哪怕累计销量已破百万的车企，其‘安全’亦无从谈起。

割韭菜总有尽头。从获取一个用户的瞬间起，你也可能同时失去一个用户，且很可能彻底失去。更糟糕的是，此人还会向周围所有人传递负面信息，无论是线上还是线下，都化身品牌的黑粉。

2026年，真正的行业洗牌才刚刚开始。在新能源车市场渗透率达到50%之前，各车企的争夺焦点从传统燃油车车主心智转变为新能源车车主的二次复购心智。新用户的获取相对容易，毕竟新能源车对于大多数人而言是新鲜事物；而老用户则不同，他们经验丰富，再想以低价和概念忽悠他们，难度极大。

因此，我预测，‘复购’将成为2026年的主题，取代‘价格战’。

这是市场周期和技术周期共同作用的结果。五年是中国家庭车的平均换车周期，加之2026年L3的落地实施，双重刺激下，换车潮必将涌现。老用户换车时，购买逻辑将发生根本性变化。

他们已从门外汉转变为圈内人士。

因此，我对于当前销量虽大但车主复购口碑不佳的车企持悲观态度。

举一个例子。

我们公司对面有一家餐厅，装修精美且老板擅长短视频营销，吸引众多顾客前来尝鲜。前两个月生意兴隆，但自第三个月起顾客渐少，半年后餐厅倒闭。周边商家唏嘘不已，认为如此好的生意怎会失败？然而，那些曾光顾的顾客清楚问题所在：菜品不佳导致没有复购，顾客尝鲜一次后便不再光顾。

问题随之而来：既然后续都是新能源车主换购新能源车，如何传播并服务复购？

首先，必须戒除背刺这一顽疾。

观察华为和小米这两家车企的产品发布节奏和定价策略，你会发现它们的稳健性。相比之下，新势力中的年轻品牌往往是背刺的重灾区。我曾在文中将背刺分为几大类：价格背刺、技术迭代背刺、服务缩水背刺和品牌背刺。一些车企负责人私下坦言，企业生存艰难，只能顾此失彼。即便知道是饮鸩止渴，也只能先缓解症状。

背刺是车主在社交媒体及私域流量中发表负面言论的核心原因。

极氪曾在产品发布节奏上失策，但痛定思痛后高度重视此事。这是因为极氪背后的吉利作为老玩家更懂车圈生态。他们深知不能失去老车主的信任。

其中价格背刺和技术背刺对老车主的伤害最大。今年我购买了小鹏和蔚来汽车都遭遇了背刺但蔚来在处理此事时比小鹏成熟许多。不遮遮掩掩反而因电池变大主动赔偿积分。而小鹏X9在半年内实施了技术+价格+质保的三重背刺且沉默不语仿佛无事发生这种伤害是用户难以接受的。

2026年各车企首要任务是停止一切‘快消思维’的用户背刺行为。

其次加强车主用车体验信息管理。

车主为何在社交媒体上吐槽所购车辆品牌？显然是因为用车问题未得到解决。当前社交媒体如此发达原本的售后体系和客户管理体系显然已无法满足市场需求如何建立有效的车主用车体验管理体系是每一家车企都应深思的问题。

车主能提出问题车企能接收问题并在一定时间内给出反馈我认为这是一个基本闭环。

现在很多车主的用车体验问题主要依赖线下售后和车企产品经理的社交媒体账号这两个环节都是松散的组织形式经常回答不专业或推脱甚至提供错误信息导致公关团队还需收拾烂摊子。

建立这套体系至关重要因为它能减少网络上的吐槽声大部分车主希望解决问题而非在网上发帖。

我对车圈传播一直有一个观点相较于投放大量中尾部垃圾视频账号其实车主的内容运营更为重要。购车者在最终决策时更相信老车主的反馈。如果帖子下全是老车主详实的质量问题吐槽谁敢再购买？

维护车主关系让他们理解你这是复购口碑中最重要的环节如果这些人都不再支持你企业的生存只是时间问题。

第三复购率应超越出货量。

目前各车企都疯狂追求出货量但出货量的含金量远低于复购率。你可以通过虚假繁荣出海、降价或新车变二手出货但这些都是一次性交易唯有复购率无法作假。

一个希望基业长青的车企必然会看到问题的本质毕竟激活一个老车主的成本远低于获取一个新用户的成本。

以我自身为例我管理公司时很少看财务账和业务台账只关注一个点：是否丢失客户。我唯一发火的事就是丢客户。留住一个客户回款正常那么其他指标都不需细看一定是欣欣向荣。

指标有根指标、杆指标和叶指标对于交易来说复购率是根指标。高复购率说明你的产品、服务、运营和售后都没大问题企业壮大只是时间问题。

复购率是驱动企业关注细节和规划的动力源。有了这个指标急功近利的想法就会被扼杀因为公司不会因为你的短期成功给你‘奖励’复购率则是‘长期主义’的数据体现。

特斯拉在这方面做得很好理想和蔚来也不错这些品牌的车主有一种‘自豪感’他们乐意成为品牌的免费宣传者向身边的人推荐自己的车。但也有反面案例他们逢人便说千万别买自己的车或这个品牌。

第四降低用户预期并非越高越好。

有句老话叫没有吃不了的苦只有享不了的福。从怪诞行为学角度看人类只喜欢先苦后甜不能接受先甜后苦。特斯拉多年卖毛坯房现在随便加个座椅通风用户都能叫好半天。

目前被骂出翔的‘小字营销’就是典型提高用户预期的伎俩。

车圈曾流行的营销模式总是先吊高用户胃口传播中能用夸大的词就用夸大的词动不动就是‘最’以及一些天花乱坠的技术术语结果用户以为买了高科技产品实际体验却大失所望。

许多用户口碑崩塌其实源于预期的不满足。

我近期研究零跑这个企业后得出结论：零跑成功的核心就是降低用户预期的一个典范。

零跑的产品规划很明智他们基本上就是观察全行业谁家有大单品出现就立刻推出低配版。从零跑的车上我们可以看到问界、理想和蔚来的影子但价格更低给你看似相似的产品。

这就是制胜法宝其他企业验证需求零跑降配降价用量分摊成本营销传播适度用户购买时就知道这是低配版不要有太高预期非常聪明。

因此企业传播逻辑应从超出预期转变为降低预期交付再超出预期这是一个营销思维的转变但确实反人性因为人人都只想说自己‘行’没几个人习惯先说自己‘不行’。

文章最后我想起媒体圈的故事有些媒体老师的生意越做越好有些老师的生意越做越差其实差距也是复购率。一个客户约了你一次内容后有没有复购这比一声声的‘我看着您文章长大的’‘您是行业泰斗’之类要现实得多有复购说明你的内容好没有复购说明你的生意也是一次性生意一年能割一次就算大幸运了。

复购率是被我们这个时代忽略的一个重要数字指标也是良心指标没有复购的生意市场就是不可再生源唯有复购才是活水。