smart品牌中国遇冷：转型之路的挑战与战略调整

尽管拥有奔驰的设计优势和吉利的技术支持，smart在中国市场却出乎意料地陷入了困境。

据了解，由于精灵3号与5号销量未达预期，smart已在今年年中大幅下调了年度销售目标。作为应对措施，smart计划在下一款全新车型中强化奔驰的设计元素，以提升品牌吸引力。

在转型过程中，smart放弃了传统的小车路线，但依然致力于保持产品的可玩性。它旨在新能源汽车市场打造一批无需依赖小尺寸、却能延续品牌核心理念的产品。这一定位本身或许没有错，但其跨公司的协作模式，在强调敏捷迭代和快速响应的中国新能源市场中，却难以精准触达目标用户。

01.smart 驶入慢车道

今年第四季度，smart将推出插电混动版本的精灵5号，与纯电版一样，新车将在吉利湖州长兴工厂生产。按计划，这款车预计在9月底前后实现量产。

这是smart品牌的首款插混车型，也是一次迫在眉睫的补课。其赖以转型的纯电战略正面临严峻挑战。自2022年至2024年，smart保持了每年一款纯电新车的发布节奏，依次推出了精灵1号、3号和5号。

在燃油车时代，smart是奔驰旗下知名的精品小车品牌，但进入新能源市场后，smart的车型尺寸变大了。这背后有两个原因：受电池体积限制，纯电车很难在保持小巧的同时确保优质性能；同时，smart希望借转型之机进入更主流的乘用车市场，利用奔驰的设计与品牌影响力，结合吉利的智能化技术和工程能力，整合双方资源重新定位，打造新能源汽车领域的高端品牌。

然而，在已上市的三款smart纯电车中，市场接受度最高的仍是尺寸最小的一款。今年7月，精灵1号销量为2071辆，而3号和5号的销量分别仅为380辆和263辆——车型尺寸越大，市场开拓越显艰难。

精灵5号是2024年10月推出的一款中型SUV，旨在切入最主流的市场。去年底，smart高层曾表示这款车有望冲击月销万辆。但现实是，自上市以来，该车月销量的峰值仅为1091辆，出现在去年12月。其余月份，精灵5号的销量多在200到300辆之间徘徊。

连续两年，两款全新产品3号和5号销量失利，smart的发展节奏未能按计划推进。去年smart的销量目标是5万辆，最终仅完成3.3万辆。

我们独家获悉，今年初smart内部设定的销量目标是8万辆，但前7个月三款车合计销量约为1.5万辆。今年年中，smart大幅下调了这一过于乐观的目标，降幅超过四成。

smart 全球公司 CEO 佟湘北

销量陷入瓶颈，许多计划都需要重新调整。今年4月，smart高层曾对外表示，今年门店数量将拓展至240家左右。但我们了解到，目前smart门店数量约为200家，在新店开设的同时，一些老旧门店也被淘汰。

smart的转型之路并未如预期般顺利。一些人将精灵3号、5号的失利归咎于尺寸过大，认为smart贸然进入主流市场，未能有效承接燃油车时代的品牌价值。

但这并非全部事实，smart并未放弃可玩性，而是希望在新能源市场中，探索除小尺寸外品牌理念的另一种表达方式。

02.走错场地的大玩具

接近吉利研究院的负责人透露，插混版精灵5号项目启动于去年夏天，即在纯电版本开发接近尾声时启动。得益于纯电版的铺垫，插混版的开发周期得以缩短至一年左右，计划今年9月底量产。

在新能源中型SUV市场，插混或增程车型的成功率远高于纯电车。但smart并未选择从插混切入，而是在纯电版推出近一年后，才补充插混版本。如今，插混版精灵5号将面临一个竞争激烈的红海市场，对手众多、价格更低、尺寸更大。

一位接近smart的负责人指出，问题在于产品而非定位。smart对精灵5号的原始定位是“大玩具”，目标用户为一线城市热爱户外生活的年轻人，他们需要一款精致、好玩且不过分注重实用性的车。

因此，精灵5号采用了方盒子造型，这种设计虽会增加风阻和电耗，但能提升外观的酷炫感。产品属性偏向轻越野，配备车顶平台、侧爬梯、侧踏板、车尾小书包等众多选装件，以融入露营等户外场景。

如果精灵5号能实现其产品定位，那么它确实适合作为纯电车，主要满足城市近郊出游需求，无需考虑远距离出行。但现实是，这款车的大部分用户为中年男性，覆盖二三线城市的家用市场，其多项设计反而成了不宜家用的劣势，包括纯电驱动的设定。

精灵5号未能打动目标用户，原因在于价格偏高、设计不够极致，且营销渠道难以有效触达。该车定价在22万至38万元之间。在设计实现上，实车与设计图存在较大差异，整体车身姿态未能完全保留。

精灵 5 号设计前后对比

该负责人进一步表示，市场上与精灵5号理想风格相近的产品是奇瑞iCar V23，尽管价格仅为精灵5号的一半，但在造型和可玩性上更为突出。目前V23的稳态月销量达4000至6000辆，是精灵5号的十多倍。

“大玩具”的定位极度依赖设计，许多用户认为精灵5号不够极致。尽管smart资源雄厚，设计团队仍由奔驰主导，负责精灵1号、5号的设计总监Kai Sieber在奔驰体系拥有超过12年经验。

然而，一款车的设计不仅取决于设计师，还需与商品企划、工程师、生产等部门反复磨合。但smart的设计决策中枢位于德国，沟通效率较低。

虽然smart在中国设有产品企划等部门，建立了从用户反馈到产品改进的机制，但设计由德国奔驰团队负责，工程和制造由吉利负责，中国团队话语权有限。在这种冗长的跨国协作机制下，新车开发需由分属不同国家、不同公司的团队共同磨合。

smart品牌全球公司CEO佟湘北曾在上半年表示，品牌目标是中国、欧洲及其他市场销量比例达到5:4:1，中国市场占比最高。

但smart的跨国协作模式，在强调敏捷迭代、快速响应的中国市场，始终难以融入。

03.优化产品、营销

精灵1号是smart的明星产品。2022年上半年，作为品牌转型后的首款车型，上市后月销量迅速攀升至4000辆以上。

当时，纯电车月销量普遍较低，即使是新势力的热门车型，月销量也多保持在5000辆以下。精灵1号在2023年3月月销量接近6000辆，超越了多数新造车企业的纯电产品。那时，精灵1号的售价在18万至22万元之间。

如今，尽管精灵1号起售价已下调至15万元区间，月销量却降至1000辆左右。竞品增多，一位接近smart销售体系的负责人指出，小车赛道涌现了蔚来萤火虫、领克Z20等产品，甚至吉利星愿、比亚迪元UP也在不同价格带分散了精灵1号的用户群。

如果用户轻易流失，问题往往出在品牌和产品上。smart开始重新加强品牌建设，并聚焦新产品发力。

今年smart将推出三款BRABUS版本：一款是4月上海车展上市的精灵5号BRABUS性能版，第二款于7月随新款精灵3号同步推出，本月底的成都车展上，还将推出新款精灵1号的BRABUS版本。

BRABUS是知名的德国汽车改装品牌，长期与奔驰、smart合作，以不惜成本追求极致性能著称，从排气管到内饰设计都可能全面升级，因此大部分BRABUS改装车价格高昂。

接近smart的负责人表示，精灵1号的高性能版是“最便宜的BRABUS”。推出BRABUS版本有助于提升品牌调性，这正是smart当前所需的。但这更像是一次品牌形象的紧急修复，而非对产品开发体系的根本改革。

为适应中国市场，smart还做了其他调整。例如，国内销售的smart精灵系列在B柱上添加了奔驰星标，而全球其他市场均无此设计。

smart 车身上的奔驰标

根据此前规划，smart的下一款新能源车是精灵6号，预计明年推出。这款车将基于吉利PMA 2+平台打造，与极氪007等产品同平台。

尽管经历了3号、5号的失利，smart并未退回小车市场，而是继续在产品上下功夫。

一位接近smart的负责人透露，精灵6号将是smart品牌迄今为止“奔驰”含量最高的车型。这无疑是smart为挽回品牌竞争力和市场信心所下的重注。

然而，中国市场的竞争对手正以月为单位迭代功能和产品，smart漫长的跨国协作链条，仍可能让“奔驰设计”从优势变为包袱。相比于提升精灵6号上市初期的竞争力，smart更需要沉下心来，构建一套深入本土的产品研发与决策体系。