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百度Q3财报深度解析：AI业务崛起与广告下滑的博弈
百度在最新季度报告中披露净亏损达112亿元，引发市场关注。但深入分析，这主要源于长期资产减值的影响。若剔除这一因素，百度的净利润为26亿元，而非公认会计准则下的净利润则为38亿元。
百度财报整体表现复杂，虽未全面恶化但难言乐观——本季度核心营收247亿元，同比下滑7%。
营收下降的根源在于在线营销业务疲软，该业务占营收六成，本季度收入153亿元，同比大幅减少18%，这已是自2024年第二季度以来连续第六个季度下滑。
对比行业整体，QuestMobile报告显示，2025年第三季度互联网广告市场规模为1875.1亿元，同比增长6.4%；而竞争对手腾讯的营销服务收入同期大涨21%。
行业增长稳健，同行表现强劲，为何百度的在线营销独陷困境？
存量业务不给力，百度正试图切换核心叙事——本季度首次披露AI业务收入，同比增长超50%。百度集团资深副总裁何俊杰在财报会议上解释，此举旨在帮助投资者更清晰地把握业务价值核心驱动力。
假如百度能成功转向AI叙事——参考OpenAI以高营收和亏损支撑高估值的案例，百度或许将迎来价值重估。
百度何时能实现业务青黄交棒，让AI扛起增长大梁？
广告主对百度的偏好如何？
在线营销收入大跌的百度，其实并不缺流量。在上市互联网公司中，其流量与腾讯、阿里接近，处于第一梯队。
QuestMobile发布的《2025中国移动互联网秋季大报告》显示，截至9月末，腾讯、阿里、百度的企业流量分别为12.68亿、12.51亿、11.21亿，BTA断层领先。
流量不差的百度，为何在线营销收入与同梯队的腾讯、阿里差距显著？今年Q3，腾讯营销服务收入为362亿元，同比大涨21%，规模是百度的两倍多。
原因在于，搜索（百度）的流量价值不如社交和短视频（抖音、微信）、电商（阿里、拼多多、京东）——从曝光到留存、交易的链条越短，流量流失风险越小，广告价值越高。
这从CTR的报告中也可看出端倪。
电商广告因其品效合一特性，已成为第一大互联网广告，2024年以28.15%的市场份额主导市场。
在互联网广告金主中，消费行业是最重要的投放方，而这些行业的预算更倾向于电商平台和短视频平台。
在这种趋势下，短视频、电商、社交三巨头稳固，占据核心广告场景。淘宝、抖音、微信成为广告主最爱的前三大硬广投放媒介，而百度则滑落至第九位。
面对广告主流失，百度也在积极应对。
除了用AI提升搜索商业化能力，百度还主动进军电商业务。
当前，达人带货佣金高企，头部主播资源有限，百度通过数字人直播试图分羹电商红利。
在近期的百度世界大会上，李彦宏亲自站台演示数字人技术，并宣布开放相关工具。百度披露，数字人已成为今年双11的最大增量，83%的商家使用数字人开播，开播规模同比增长119%，GMV提升91%。
不过，数字人收入贡献仍较低，李彦宏透露二季度数字人收入环比增长55%，约5亿元，占核心收入不足2%。
百度也布局了电商业务，如百度优选，并在AI搜索中测试电商组件。双十一期间，电商组件日交易额峰值近600万元，但与其他平台相比规模尚小。
因此，百度未必旨在做大电商业务，而是将其作为AI变现的试验田，验证数字人直播等技术的价值。
AI收入何时能承担重任？
在线营销不给力，百度正构建新的AI叙事体系——本季度首次完整披露AI业务收入。
AI收入分为三部分：增长33%的AI云；萝卜快跑订单同比增长212%，达310万单；移动生态中的智能体和数字人等AI原生商业化高速增长。
AI商业模式逐渐清晰，但何时能转化为可观的营收和利润？
对于持续下滑的在线营销，AI试图扮演“拯救者”角色。这一方向正确——营销领域存在大量基础工作等待AI解放。
百度集团资深副总裁何俊杰表示，AI原生营销服务通过提升用户参与度、优化互动并提高投资回报率，有望推动广告业务开启第二增长曲线。
本季度，AI原生营销服务营收占在线营销营收的18%，较去年的4%大幅提升，收入达28亿元，同比增长262%。
但即使有AI加持，在线营销营收仍大跌18%，显示AI红利尚未充分验证。且百度在线营销面临源头性挑战——广告主更偏爱电商、社交、短视频，AI难以扭转搜索场景的天然弱势。
相比之下，自动驾驶是百度的强势领域。
2025年Q3，萝卜快跑的全无人自动驾驶订单飙升至310万单，同比增速从Q2的148%加速至212%。
李彦宏曾预测，到2025年，Robotaxi服务成本将低于人工驾驶。当订单迈过5000万大关时，成本有望降低八成，实现常态化盈利。
但截至2025年11月，萝卜快跑累计订单仅1700万单，距5000万临界点仍有距离。
好消息是，萝卜快跑安全性得到验证，从未发生重大伤亡事故，平均每1014万公里才出现一次气囊弹出事故，优于谷歌Waymo和人类驾驶员。
主要挑战在于政策面何时放开。如果政策限制不解除，难以实现规模和利润。
不过，萝卜快跑长期变现潜力看好：技术安全性已验证；具有品牌和用户认知先发优势；可与百度地图打车入口结合；全球化加速，已落地22城。
据市场研究机构IHS Markit预测，2030年Robotaxi市场规模预计达1.3万亿元，在共享出行中占比过半，有望超越网约车。
在云计算上，百度入场不早，份额不及阿里云，但增速尚可，本季度AI云增长33%，其中AI高性能计算基础设施订阅收入同比增长128%。
此外，AI应用方面，Q3收入26亿元，涵盖百度文库、百度网盘、数字员工等产品，多数采用高粘性订阅模式，可持续带来收入。
AI已内嵌到百度各大业务板块，百度正逐步转型为一家AI公司。
AI叙事能否推动百度价值重估？
百度重仓AI，既是押注未来，也期待资本市场价值重估。
AI概念股备受青睐。OpenAI年营收130亿美元，估值5000亿美元；初创公司Anthropic估值达3500亿美元；AI coding公司Cursor估值近240亿美元。
回看百度，当前市值约400亿美元——百度的自我定位与资本市场评估存在明显错位。
百度在AI上布局早，但能否笑到最后是关键。例如百度文小言，上线较早，但据Questmobile数据，9月月活用户超500万，在原生AI App中排名第九，与字节豆包、DeepSeek、腾讯元宝等差距较大。
对于外界“起大早赶晚集”的质疑，李彦宏坦承创新多数会失败，但如果成败取决于技术先进性，百度的成功概率较大。
换言之，百度技术领先，但未必能转化为产品、用户量和营收的同步领先。
但李彦宏在百度世界大会上表示乐观，认为当AI能力内化，智能成为生产力，技术红利还有释放空间。
例如，在无人车上，他引用ARK研究称，2030年美国robotaxi每英里成本降至约0.25美元，打车需求放大5到7倍，无人车可能成为新的移动生活空间。
在AI重构搜索上，李彦宏期待AI生成大多数搜索结果，且首条结果富媒体化覆盖率达70%。
百度在AI技术储备上具优势，且决心坚定。但具体挑战在于：AI重构搜索难改广告主偏好；自动驾驶需政策放开以规模化。
关关难过关关过，百度仍需持续攻坚。
本文由主机测评网于2026-01-25发表在主机测评网_免费VPS_免费云服务器_免费独立服务器，如有疑问，请联系我们。
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