手持影像设备市场激战：大疆降价触发行业波澜

在十月底，被誉为“电子茅台”的大疆Pocket 3云台相机意外降价900元，令消费者措手不及。对此，影石公司迅速以幽默方式“道歉”，声称大疆降价是因自家产品实力过强，并对此承担全责。随后，影石推出100元无门槛代金券，挑衅意味十足。

大疆正式宣布Pocket 3降价

尽管两家公司均专注于手持影像设备，但产品功能侧重不同，长期以来相安无事。

然而今年7月，大疆发布全景运动相机Osmo 360，直接切入影石的核心产品线。影石则推出无人机品牌影翎Antigravity，意图反制，从而引发一系列交锋。

大疆的Pocket 3、Osmo 360，以及影石的Insta360 Ace Pro都属于“手持影像设备”，这是近年来消费电子市场兴起的新品类，主打手持拍摄场景，以便携性和稳定性为卖点。

这类产品虽针对小众场景，却从资本市场火出圈至大众舆论。原因在于，消费电子市场近年增长疲软。

传统市场中，手机、平板、PC三大件增长停滞多年，品牌纷纷从奋斗转向认命。新兴市场中，VR/AR头显连苹果也难推动，AI眼镜仍处于概念炒作阶段。

唯有运动相机、云台相机等手持影像设备，是少数保持可观增长的品类。

但随着最新报告显示大疆运动相机份额登顶全球，这块不大蛋糕开始吸引更多目光。Pocket 3降价前，OPPO、vivo两家手机品牌已非正式宣布将推出类似竞品。

螳螂捕蝉黄雀在后，在智能手机一统江湖、单反相机稳中向死后，影像设备市场终于迎来久违的热闹。

大疆：一家以影像为核心的无人机企业

以Pocket 3为代表的云台相机，其技术根源可追溯至无人机。

2010年代初，美国广告商开始使用无人机拍摄广告，当时无人机未配备摄像头，需额外购买并复杂改装。

大疆通过为无人机设计可拆卸接口，使相机即插即用，第一代产品Phantom适配GoPro的HERO第三代，大幅降低航拍门槛。在此过程中，大疆攻克了防抖这一难题。

无人机依赖云台解决画面抖动，大疆开发了无刷电机直驱云台控制技术，并推出云台产品线——Zenmuse“禅思”。在与GoPro合作前，大疆已发布全球首款高精度民用云台Z15。

以云台为基石，2012年，配备GoPro专用可拆卸接口的Phantom 1问世，以“开箱一小时内起飞”为卖点，凭借679美元售价迅速占领非专业无人机市场。

Phantom 1搭载GoPro HERO相机

2014年，大疆无人机销量突破40万，GoPro的Hero 3以250万台销量成为公司史上最畅销产品，助推GoPro成功上市。

尝到甜头的大疆希望在新一代Phantom上集成GoPro相机售卖，但GoPro在利润分配上要求过高，导致合作破裂，大疆自此启动自研影像系统。

考虑到GoPro自主开发无人机的失败结局，这一背叛无疑是步昏招，但也揭示了一个事实：无人机的巨大商业价值，实则源于“影像”这一应用场景。

在消费级市场，纯无人机飞行需求有限，而“航拍”需求极大提升了无人机技术的商业价值。因此，大疆不仅是无人机公司，更是一家影像公司。

2015年，集成大疆影像系统的Phantom 2 vision问世。同年，大疆入股高端相机品牌哈苏，并于2017年成为控股股东。

当时传统相机品牌受智能手机冲击，经营每况愈下，但哈苏积累的品牌声望和技术资产仍存，对大疆而言是一笔划算投资。

2016年，大疆推出4K可折叠无人机Mavic Pro，一经发布即火遍市场，彻底出圈。这款产品确立了大疆影像设备的三大技术路线：影像技术、云台技术、小型化技术。

若将相机、智能手机、无人机均置于“影像设备”框架下，可见在智能手机碾压多数影像设备的进程中，无人机是少数仍高速增长的品类。

2018年，大疆发布第一代Pocket云台相机，为陷入困境的影像设备市场指明新方向。

在夹缝中寻觅市场机遇

无论相机在专业领域有何不可替代的优势，都无法改变摄影市场被手机主导的现实。全球数码相机出货量在2010年达峰后持续下滑，此后十年市场规模萎缩超90%。

面对年出货量超10亿台的智能手机怪兽，以“替代手机”为思路的影像设备虽曾短暂流行，但最终均黯然退场。

典型案例如卡西欧“自拍神器”。在手机影像功能较弱时期，卡西欧TR600凭借美颜功能和专为自拍设计的翻转屏形成差异化优势。但随着手机影像参数提升和算法集成，自拍神器逐渐失去魅力。

卡西欧TR600自拍相机

另一种思路是“兼容手机”。增长亮眼的无人机、云台相机、运动相机皆属此类。

影石的首款产品Insta360 Nano，即是一款标准“外设”。通过Lightning接口与iPhone适配、即插即用，从而定义了全景相机品类。

Insta360 Nano在iPhone上即插即用展示

大疆Pocket系列虽可独立拍摄，但仍需连接手机进行高级操作，如素材导出、剪辑后期、社交分享等，大疆还专门开发了配套手机应用。

因此，智能手机时代影像设备的生存法则关键有两点：一是在功能场景上与手机摄影形成区隔；二是基于功能场景积累区别于手机的技术能力。

第一点易于理解，GoPro当年出圈的关键是防水功能，可边冲浪边拍摄。尽管手机现具防水能力，但进水后官方往往解释为防泼溅。

第二点关键在于，若核心技术与手机重叠，影像设备公司的研发投入难与手机公司抗衡，导致技术差距无法拉开。昔日昙花一现的美图手机主打美颜，但软硬件与普通手机高度通用，未能形成差异化。

相反，全景拍摄对摄像头有硬性要求，手机内部空间寸土寸金，当前集成技术难以实现，从而在手机市场夹缝中赢得喘息之机。

随着短视频/vlog和社交媒体普及，专用摄影设备市场空间再度打开，搭配三轴云台专业防抖的大疆Pocket 3成功破圈。

眼见消费市场将Pocket 3捧为电子茅台，手机品牌纷纷产生“我行我上”的错觉。

手机品牌跨界入局

2018年前后，全球智能手机销量增长停滞，市场转入存量竞争，手机品牌主要采取两条路径：一是高端化，以客单价换取增长；二是开拓副业。

OPPO在2019年推出智能耳机、AR眼镜等一系列“手机衍生品”，并涉足电视和平板电脑领域。vivo类似，最新作品是对标苹果Vision Pro的vivo Vision。小米起步早、决心大，AIoT业务已达千亿规模。

对手机品牌而言，手持影像赛道规模虽小，但胜在与主业重合度高。

从技术积累看，一方面，大疆和影石多年开拓使相关供应链高度成熟，生产便捷。另一方面，手持影像设备中的图像传感器、镜头、芯片等零部件与手机高度重合。同时，“影像”是过去近十年手机品牌研发投入最大、竞争最激烈的领域，其在影像算法、硬件定制化上的积累可完全复用。

大疆涉足扫地机器人也是同理，毕竟车载辅助驾驶技术已成熟，做扫地机器人属降维打击。

手机品牌需面对两个主要问题：

一是核心防抖技术。如大疆的云台、影石的FlowState、GoPro的HyperSmooth，均经历多年技术迭代和市场验证。若无足够技术壁垒，市场不会仅有寥寥玩家。

二是算法调优能力。如全景相机需算法将不同镜头画面实时拼接，如何拼得自然，需真实场景数据和工程经验积累。

全景相机通过算法拼接两个镜头画面；图源：Reolink

根据沙利文测算，截至2024年，全球手持智能影像设备市场刚突破60亿美元大关[2]，约等于iPhone年销售额（2012亿美元）的3%。也就是说，对于营收千亿级别的OPPO、vivo而言，理论吸引力有限。

但考虑到手机厂商在增长停滞的市场蹉跎多年，手持影像设备突然高速增长且利润可观，犹如饥肠辘辘的猎豹遇见落单羚羊。

然而，在同行摩拳擦掌之际，苹果仍保持极强战略定力。

2018年影石推出Insta360 One，苹果第一时间将其引入直营店和线上商城，列为“iPhone配件”。

当时的苹果或许未料到，这个曾被视为“配件”的市场，几年后会成为友商争相涌入的第二战场。

参考资料

[1] 华为Pura系列：移动影像的十年征程与技术跃迁，新华网

[2] 全球智能手持影像设备市场发展白皮书（2024.8），沙利文

[3] “中国智造”的影像时代，明泽资本

[4] 大疆无人机汪滔传 敢于卓越：无人机从民间制造到走向全球，赵蕊

[5] 大疆：走GoPro的路，让GoPro无路可走，Brandhook必虎

[6] 天空霸主：大疆无人机与它的隐秘造梦者，南方商业评论

[7] 影石创新：全景相机龙头破壳史，默思财富