谷歌AI搜索新功能Web Guide：过渡策略还是创新尝试？

面对出版商和网站站长的强烈反对，谷歌终于妥协了。最近的消息显示，谷歌推出了由AI驱动的搜索功能Web Guide（网页指南），其核心理念是通过排序结果和使用生成式AI重新构建围绕用户问题的“10个蓝色链接”。

谷歌声称，网页指南功能将“以有益的方式对链接进行分组”。在The Verge的编辑测试中，当他搜索“如何照顾芒果树”时，网页指南拉出了两个相关网页，随后则是一个由AI生成的摘要和链接，这些链接被列在不同的类别下，如“特定气候下的芒果树护理”和“解决芒果树问题”，其中一些链接来自权威机构，其他则指向了YouTube、Quora和Reddit。

实际上，网页指南与谷歌之前力推的AI Overviews（AI概览）相比，最大的区别在于它回归了传统搜索模式，在结果页顶部显示链接，而不是直接展示Gemini AI总结的内容。然而，The Verge的测试也凸显了网页指南的局限性。

具体来说，AI生成的网页分类虽然对追踪某些特定信息有帮助，但大多数时候AI给出的标题描述并无实际价值。例如，在“照顾芒果树”这个问题下，AI生成的“综合芒果树护理指南”描述为“护理芒果树最有效的方法会根据其年龄、位置和特定品种略有不同，因此查阅多个指南以获取全面指导是有用的”，这几乎等于废话。

那么，谷歌为什么要推出这样一个介于传统搜索引擎与AI搜索的中间态产品呢？原因在于自今年I/O开发者大会后，谷歌选择用AI概览的升级版AI Mode重塑搜索引擎，这引发了以内容为商品的出版商的不满，因为流量分配机制将发生永久性变化。

AI搜索迅速冲击传统搜索引擎的核心原因是大模型AI搜索将传统搜索的内容索引技术、大语言模型的推理能力和文本转换能力结合起来，使用户无需在搜索结果中寻找所需信息。AI可以通过自然对话代替用户思考，并主动提炼、整合、重组信息。

其他AI搜索产品如Perplexity、纳米AI搜索、夸克AI搜索等，会从备选网页中汲取关键内容，最终输出的内容是学习了参考文献后的摘要。对于习惯推荐算法的网民而言，这种将知识嚼碎、去粗取精的AI搜索模式更受欢迎，堪称AI赛道的杀手级应用。

此外，AI搜索不仅能直接回答用户问题，还能延伸出主动回答、思考其他相关因素，帮助用户解决潜在需求。在显著降低AI幻觉后，AI搜索迎来了爆发式增长。当AI搜索能直观给出结论时，用户自然不再需要点击传统搜索引擎的一个个链接。

皮尤研究中心今年春季发布的报告支持了这一观点，该报告分析了2025年3月从Ipsos KnowledgePanel收集的900名用户数据。数据显示，没有AI元素的谷歌搜索结果页面点击率（SERP）为15%，但在带有AI概览的搜索结果页上，用户点击其他网站的比率几乎下降了一半，降至8%。

尽管谷歌声称用户会点击AI概览中引用的链接，但皮尤研究中心发现只有1%的AI概览产生了对来源链接的点击。这一报告否定了谷歌的说法，“搜索中的AI体验能激发用户提出更多问题，从而为内容和企业创造更多被发现的新机会”。

尽管愿意打开来源链接进行事实核查、验证AI内容真假的用户质量更高，但遗憾的是他们的比例只有1%。当AI概览可以直接提供所需信息时，用户自然不需要点击链接了。

对于谷歌来说，这一切都没有改变。其首席商务官Philipp Schindler在最近的财报电话会议上透露，尽管搜索结果页面（SERP）上的广告展示次数有所下降，但变现率大致保持不变。

广告展示次数下降但变现率不变并非奇迹。这一代价由出版商承担。毕竟用户不再点击链接后，出版商的广告要展示给谁看呢？如今看来，谷歌的AI概览确实成为了“搜索体验的重构者”，但它只是重构了搜索本身，并未改变围绕搜索引擎建立的商业模式。

过去二十年间，谷歌通过搜索引擎将流量分发到不同网站，出版商通过广告将流量变现，构建了一套可循环的商业模式。当用户不再需要点击链接后，这一链条中断。因此出版商的利益受损也就不足为奇了。

谷歌推出网页指南是希望在保留传统搜索的同时突出AI特色，以满足出版商和用户的需求。然而根据经验来看这种既要又要的操作最终结果通常都不尽如人意。用户可能认为这个功能变化不大、体验不如AI Mode而出版商也不会让谷歌拿本属于他们的收益来糊弄。

如今谷歌也是无奈之举。当出版商联合向欧盟、美国、英国的监管机构投诉AI概览侵害其利益时身处反垄断漩涡的谷歌需要做出妥协姿态所以也就有了现在的网页指南。