AI投资回报显现：科技巨头争相布局

自2025年7月起，随着中美科技大厂二季度财报相继发布，AI再次成为业界焦点：市场热切期待验证，AI领域的巨额投入能否转化为持续盈利的美元。

谷歌、Meta和微软业绩发布后，市场的担忧逐渐转变为振奋。此前质疑AI资本投入过多的声音，正转向“投入仍不足”的观点。

从谷歌和Meta的分析师问答中，我们了解到，经过几个季度的实际业绩展示，市场对AI驱动营收增长的确定性和资本回报的疑虑已大为减少。

据我们统计，在Meta 2024年四季度的分析师问答中，8个问题中有6个聚焦于AI的货币化与资本回报。谷歌的8个分析师提问涉及15个具体问题，其中7个关于AI商业化和对营收的贡献。

2025年第二季度，美国科技大厂此前对AI的高投入，正逐渐显现其对营收的驱动能力。但正如Meta CFO Susan Li所言，目前AI领域的玩家都处于回报曲线的早期阶段。

总而言之，从这个季度开始，市场对AI的资本支出不再质疑。

01 AI的两面花开

综合各科技巨头的二季度财报，我们发现受益于AI的业务中，在线广告和云服务业务提效增收最为显著。

1. AI对谷歌云服务和广告营收的驱动

谷歌堪称AI技术的风向标：二季度，谷歌的表现犹如为整个行业注入强心剂，让市场对AI资本投入不再犹豫。谷歌在AI大模型基建、开发和应用方面遍地开花，这也是Sundar Pichai喊出全栈AI的底气。

业绩上，季度营收保持10%以上的增长，其中云服务成为本季度最大亮点。

● 二季度营收964亿美元，增幅14%，得益于搜索、YouTube、订阅和云业务的两位数增长。

● 谷歌服务营收825亿美元，增幅12%，得益于搜索量增加带来的搜索广告收入增长、YouTube广告增长和订阅业务收入增加。

● 云服务营收136亿美元，增幅32%，增速超过核心搜索业务，主要得益于AI驱动的云服务订单量增长。

● Cloud积压订单（backlog）季度末达到1060亿美元，环比增长18%，表明客户需求强劲。

● 云服务运营利润率从11.3%提升至20.7%。

● 资本支出224亿美元。管理层预计，由于服务器交付时间安排和数据中心建设加快，全年资本支出将增加100亿至850亿美元。

借助AI，新产品平台的多模式和代理功能扩展增强了客户和开发者的参与度，提升了云服务的采用率。云订单量同比增长38%，达到1060亿美元。其中，2.5亿美元以上交易翻倍增长，谷歌云平台(GCP)新客户环比增长28%。

2025年一季度谷歌AI Max上线，这是Google Ads中一个用于搜索广告的AI功能套件。AI Max的主要应用包括：扩展搜索范围、优化素材匹配、提供更详细的效果报告。AI Max可视为广告主的助理，帮助广告主优化投放活动和提供投放分析，提升广告投放效率。

谷歌SVP Schindler在财报中透露，在搜索广告系列中启用AI Max的广告主，其推广活动的转化率提升了14%（需广告主手动开启）。

在媒体购买方面，新的竞价策略——智能出价探索(Smart Bidding Exploration)是十年来最大更新。允许广告主在更高频率、更大竞价空间内出价探索，有望获得更高转化率和ROI。Schindler表示使用智能出价探索的广告系列平均转化率提升了19%。

在谷歌的最新业绩中，我们看到了人工智能（AI）在实际业务中推动了C端产品体验革新和B端云服务和广告业务的营收增长。毫无疑问，AI已成为谷歌未来新的增长引擎战略。

2. AI对Meta广告业务的驱动

Meta二季度营收475.2亿美元，按报告汇率和固定汇率计算均增长22%，高于分析师预期的448.3亿美元。广告营收465亿美元，同比增长22%，同样超出市场预期。

管理层将本季度广告业务收入的增长归因于AI为旗下平台广告系统带来的效率与收益提升。

新的AI广告推荐模型应用于Instagram平台后，推动Instagram广告转化率提升了约5%。新模型使Facebook转化率提升了3%。生成式AI创意工具使用率持续扩大，受到预算有限的小型广告主欢迎。

Meta近期发表了一篇“增强型大语言模型在广告系统中的测试”论文。测试从2024年初进行10周，旨在测试新模型在广告主层面的整体表现。结果显示：

a、与使用旧模仿模型的广告主相比，使用AdLlama的广告主点击率提高了6.7%；

b、在总展示次数确定的情况下，AdLlama增加了每位广告主的总点击次数，广告获取点击更有效率；

c、使用AdLlama的广告主生成的广告变体增加了18.5%。

尽管这是一项测试，其结果已足够振奋人心。虽然实验效果无法等比例放大，但它清晰揭示了增强型大模型对广告业务的巨大潜力。

3. AI对腾讯广告业务的驱动

在国内互联网头部公司中，腾讯率先发布财报。本季度广告成为腾讯最大亮点：

公司广告业务在AI技术推动下实现20%同比增长，达到360亿元。增长主要得益于AI技术带来的单次曝光收入提升以及视频号和搜索流量增长带来的微信交易型生态新收入。

其中，AI在广告业务中应用范围涉及广告创意生成、投放、推荐及效果分析，有效提升了点击率、转化率和广告主ROI。技术实现层面，通过部署大模型升级广告平台架构，跨应用分析广告点击和交易以及用户在文字、图片、视频内容间的互动行为，实现用户兴趣实时洞察和广告表现优化。

本季度腾讯经营性资本支出为179亿元，同比增长149%（但环比下降30%），主要投入方向依然是GPU与服务器。

腾讯一向低调，在AI资本投入相关问题上的回答中规中矩。管理层在AI资本支出上谨慎保守，更多精力集中在产品侧改善和生态优化。

02 两大确定性商业模式

1. AI在广告中的应用范式已成熟

生成式AI的应用已收敛至在线广告领域。目前验证的方向包括：

• LLM及多模态AI——生成图片、视频、文字、语音：无限制生成素材和优化，匹配更多用户画像，缩短制作时间，提高投放效率。
• AI内容理解——定向投放：更精准的用户理解和定向。
• AI Agent——广告活动管理和优化：制定投放方案、管理投放活动、分析投放效果。

具体来说，生成式AI极大拓宽了广告素材创意数量和形式（文字、图片和视频），以及海量文案内容。不同版本的图片、文字和视频能定向匹配潜在客户，提高点击和转化率。广告主投放效果提升后增加预算，从而驱动广告业务收入增长。