Lazada战略升级：聚焦品牌化，助力中国品牌出海

作者 | 彭倩
编辑 | 乔芊

东南亚市场，电商巨头云集，Shopee与Lazada激战正酣，TikTok与Temu亦步亦趋，如何在这片红海中找到出路？

Lazada给出的答案是：依托阿里电商事业群的国内国际业务整合优势，全力以赴推进“品牌化”战略。

这家扎根东南亚13年的本地电商，自诞生之日起便是“Harbolnas”（印尼全球网购日）的首批参与者，其大促活动中本地品牌占比超过半数。自2018年被阿里收购后，Lazada在品牌建设上迈出了更大步伐，不仅引入了天猫的“双11狂欢节”，还推出了LazMall，一个类似天猫商城的平台。

此后，LazMall不断引入本地与国际知名品牌，包括Paragon集团下的Wardah（印尼美妆品牌）、欧莱雅、Swiss、斯凯奇等。据官方称，LazMall已成为东南亚最大的线上品牌商城。

三年前，阿里国际明确了其组织结构——横向由速卖通主导全球市场，纵向则由Lazada引领本地化电商。这一战略在Lazada的具体实施便是坚定的“品牌化”。

这一战略既是对自身优势的利用，也是对市场变化的敏锐洞察。《2025东南亚电商报告》显示，Lazada的中产用户占比在东南亚电商中最高，但基于1.5亿且不断增长的中产用户规模，仍有巨大潜力。追求品质与品牌的东南亚中产正成为Lazada的主流用户群体。

基于这些变化，Lazada总裁魏萌（花名：千城）将天猫的“系统级”打通视为当前的重要策略。千城自2009年加入阿里，历经淘系用户产品和运营、大快消和进口行业等多个领域，拥有丰富的产品经验和在大电商板块内的协同优势，2022年来到Lazada。

“系统级”打通意味着天猫商家的库存、营销和价格可以“一键镜像”到Lazada店铺，帮助天猫商家低成本实现“轻量化”出海。首批入驻Lazada的天猫品牌包括韶音、蕉下等。

这是阿里电商事业群整合给Lazada带来的组织红利。千城表示：“以前我们做品牌与外部平台无异，需点对点BD商家。现在通过系统资源打通，我们能与行业小二沟通，成为他们运营商家计划的一部分。”

中国品牌出海的大时代已经到来。从电商平台的角度看，Lazada坚信“品牌化、品质化”是出海的正确方向。泡泡玛特等消费品牌和硬件品牌的成功出海已证明了这一点。

近日，36氪在杭州西溪园区C区采访了千城，就Lazada的“品牌化”战略的历史、现状及未来计划进行了深入探讨，并探讨了在中国品牌出海的新黄金时代如何帮助商家找到商机。

她透露，今年双11将是Lazada首次检验“品牌化”战略成果的时刻，评估其在商家和用户端的成效。

以下是36氪与千城的对话（经编辑和修改）：

“品牌化”战略更加明确，天猫品牌将带来最大增量

36氪：“品牌化”战略何时变得更加明确和坚决？

千城：难以确切指出一个时间点，“品牌化”自Lazada成立之初便在进行。目前的坚定方向是在试错和内部研讨中逐步形成的。从行业发展角度看，中国品牌出海到东南亚是新的市场机会，是时候将此事提升至战略高度。

36氪：你认为目前进展如何？

千城：东南亚有7亿人口，中产人口迅速增长达到1.5亿，消费力不输国内中产。目前Lazada在东南亚电商中客单价最高、品牌用户渗透率最高、品牌成交占比增长率也最高。

...（此处省略部分对话内容）...