淘宝闪购引领双11新潮流：即时零售与电商深度融合

双11的庆祝活动已经进行了17年，我们如何继续为用户带来新鲜感和价值？今年的答案是引入了新的角色——淘宝闪购。

今年的双11促销活动于10月15日晚8点正式拉开帷幕，淘宝闪购作为“吃喝玩乐购 尽在双11”活动的主力军之一，首次亮相便迎来了爆发式增长：多个品类同比增长2倍以上，七成以上城市的夜宵销量激增超过200%。

中午想吃饭，打开淘宝APP，却意外发现猫粮很划算，抢完猫粮才想起原来是要吃饭的——这种情况或许并不普遍，但它体现了在今年双11期间，闪购电商大促的巨大消费张力。

用户对闪购非常买账，基于平台向大消费平台的升级，提供了更多场景的“好货好价好服务”。

在优质商品方面，本次双11已有超过400万家本地生活服务商户通过淘宝闪购参与大促，他们将在双11电商大促中寻找新的季节性增长突破。这将成为本地生活商家参与规模最大的一场双11。

天猫方面，首批已有37000个品牌的40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域，包括苹果、vivo、全棉时代、迪卡侬、追觅、茅台等知名品牌；在价格优惠方面，平台通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”三大全新活动，激活了大消费市场，包括“吃喝玩乐购”。

“好服务”更是达到了新高度，随着大促成为常态需求，用户对优质体验的要求也越发看重。平台和商家都在为此努力，最明显的变化无疑是履约时效的缩短。这次双11，由于闪购这种新业态的加入，物流配送时效也被提升到了小时级。

这场淘宝闪购上线后首次参与的双11大促，从长远来看，也注定将是即时零售与电商深度融合新阶段的重要标志。

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淘宝闪购：双11的新增量与新战场

由于淘宝闪购创造性地采用了“远场电商+近场零售”的融合模式，品牌商家现在可以直接通过线下门店接入系统，商品将同步展示到淘宝主站的闪购品牌和饿了么等生态场景中。用户下单后，将由门店或前置仓快速履约，订单可以实现“4小时达”，部分订单甚至可以实现“1小时达”。

两者的结合将带来全新的增长。阿里巴巴Q2财报电话会曾指出，品牌线下门店加入淘宝闪购，在天猫线上线下一体化经营下，将给消费者带来全新的购物体验，预计未来3年内将有1万亿的交易增量。

远场的优势在于价格实惠，近场则是配送速度快，这满足了不同的用户需求。而在双11这个超级流量场里，闪购与电商业务更是相辅相成、彼此促进——高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围而自然促进浏览和购买；参与大促的用户也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

天猫总裁家洛在发布会上透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群。点外卖时顺便买衣服、面膜等商品已经成为一种新消费现象。而闪购则代表了平台交付能力、服务能力的全面升级，让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，为品牌带来更多机会。

两者结合后，新的商业飞轮也迅速转动起来。自4月底上线以来，闪购增长十分强劲。据双11发布会透露，闪购现在日均订单稳定在8000万单，规模迅速扩大；月度交易买家数达到3亿。闪购驱动手淘8月DAU同比增长20%，8月MAU同比增长25%。

由于用户活跃度提升以及新用户拉新和流失用户的召回，从效果上说同步降低了淘宝的市场费用投入。在阿里Q2财报会上，高管们认为这个趋势将在后续的经营中持续扩大，相信中长期会更显著地带动电商收益。

对行业来说，这是一个全新的结构性增长机会。淘天的远场能提供丰富稳定的供给，这与闪购近场反应迅速的履约链路交织在一起，构建了全新的消费场景。商家们的生意增长也令人惊喜：仅7月就有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌突破千万；截至9月已有美的、追觅、倍轻松、安热沙等260家品牌天猫旗舰店接入淘宝闪购，覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。

巨大的增量市场充满诱惑，自然也成了巨头争夺的全新战场。巨头几乎都盯上了这块香饽饽，从618开始各方就展开了较量各出奇招不断加码资源和人力想要分一杯羹。

不管外界如何纷纷扰扰淘宝闪购在自己的节奏和目标上体现出战略定力。阿里集团合伙人饿了么董事长兼CEO范禹在采访中表示：“双11闪购的业务KPI是两个方向我们第一关注的是用户的消费体验有没有变得更好；第二有没有给商家带来一些新的增长机会甚至带来更多的增长。”

如今用户的反馈也很积极。仅在双11首日通过“闪购免单”参与活动的用户规模就达到80(续致信网上年网)万；88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数都有显著提升。这对商家生意的帮助也很显著。在双11期间88VIP用户每天最高可领4张专享外卖5折红包后续还将解锁折上再打95折等专属福利所有用户可参与抽取超千万份免单权益这无疑将更大程度地刺激单量和用户增长。

市场分析认为此次淘宝闪购三大玩法通过创新跨产品体系的权益叠加将有效构建起覆盖会员权益大众互动长期留存的立体化运营体系预计将长期推动用户参与和消费转化双提升。

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拼单量更要拼精细化运营的能力

几个月前无人能预料到淘宝闪购能积累日均8000万订单这说明淘宝闪购现在已完完全全打响了用户心智。

淘宝闪购的节奏很稳定：在跑出稳定的规模后经营效率也在不断提升。阿里高管们在财报会上曾解释：不能抛开规模谈效率过去饿了么已经有了很好的基础但由于同行的市场份额差距大谈效率变得没有意义。目前来看闪购已经达到了规模领先接下来预计会快速提升经营效率不断缩小和同行的差距。

这背后是精细化运营能力的不断提升。分短期和长期来看淘宝闪购将针对用户结构、订单结构和履约效率进行优化。

例如据36氪了解饿了么正在优化骑手出勤正向鼓励的牵引机制进一步匹配不断升级的订单结构；此外商家订单结构与流量侧也在继续优化匹配包括提升搜索推荐营销对订单结构的牵引供给物流结构的匹配以及最终通过技术调度等多维度因素进行效率整体优化。