银行APP整合潮：从“缤纷生活”到生态梦的挑战

随着市场激烈竞争与高昂流量成本，多家银行选择合并APP以实现集约化运营。出人意料的是，中国银行也加入了这一行列。

9月底，中国银行信用卡官方公众号发布通告，宣布将逐步关闭“缤纷生活”App，并将所有功能迁移至“中国银行”App，此举引发了市场广泛关注。这标志着已运营12年的“缤纷生活”App将彻底告别用户。

消失的银行APP现象

信用卡App作为连接线上与线下渠道的桥梁，承担着两大任务：一是通过生活类服务触及线下日常消费场景，从线下向线上引流；二是基于用户在App中的行为分析，构建数字化标签体系，描绘信贷用户画像，为线下合作消费场景提供流量，并与全行信贷业务形成合力，实现个性化金融服务。

然而，在信用卡业务缩水、银行业整体降本增效的背景下，自营信用卡App这一渠道逐渐变得不划算。自去年以来，上海农商银行、北京农商银行、渤海银行等多家银行相继宣布关停信用卡App，并将功能迁移至本行手机银行App。

一些惨淡经营的信用卡App，如“直销银行”，用户体验不佳且功能不全，缺乏辨识度。例如，邮储银行旗下的“邮惠万家”自2022年成立以来持续亏损，三年内亏损超过8亿；而招商银行的“招商拓扑”直销银行项目更是在2022年流产。

尽管仅剩的“独苗”百信银行拥有百度的互联网基因，但其2024年净利润暴跌23.74%，净利润增速连续三年下滑，与微众、网商等互联网银行相比差距甚远。

尽管信用卡App也在经历与母行的合并潮，但仍有一些App跑出了较高的月活用户。然而，距离大厂级别的“生态平台梦”，仍有较大距离。

信用卡App的分化格局已显，从重视获取客户转向重视保留客户。例如，商旅客户除银行外，还受到航司、酒店及线上平台的丰富折扣与权益吸引，此时高端信用卡的候机贵宾厅等权益优势并不显著。

线上、线下日常高频消费场景中的优惠福利方面，在互联网流量见顶的背景下，生活服务类App的流量竞争已相当激烈。信用卡App通过生活服务权益来抢占市场新增流量的空间较小。

信用卡的未来之路

近年来，银行信用卡业务从发卡量暴跌、卡中心关停到App关停，下行趋势明显。

同时，宏观经济增速放缓与居民消费习惯变迁对零售金融业务构成转型压力，信用卡首当其冲：不良率持续攀升、睡眠卡占比高企、年轻客群支付黏性下降等。

更深层次地看，信用卡的困境是银行零售金融困局的一个缩影。这不仅是信用卡业务自身的竞争格局变化，更是决定银行未来零售金融发展的关键战役。

从外部环境看，零售金融领域的客户需求与整体市场格局已发生深刻且不可逆的根本性转变。新生代客群正成为零售金融的核心主力，其金融需求远非局限于传统支付或信贷需求，而是呈现显著的综合性特征。

因此，大模型或成解题关键。信用卡质态监测体系的建设不仅是技术升级，更是业务管理思维的革新。通过大模型在信用卡智能营销与质态监测中的应用，金融业正从基于规则的自动化迈向基于认知的智能化。

结束语

对于信用卡App的关停现象，笔者认为银行应持续加强线上线下渠道的协同与融合。

信用卡只是表象，关键在于寻找适合自身特点的数字化路径。不必追求“大而全”，而应结合自身实际走出差异化、特色化的转型之路。

无论如何，银行App在不影响主体业务体验的基础上做好减法、减少重复投入并提升服务效率对银行自身和用户而言都是好事。