苹果生态面临全球反垄断挑战，围墙花园能否屹立不倒？

苹果的围墙花园再度遭遇强拆，摇钱树面临砍伐危机！

上周四，苹果日本分公司发布消息，依据日本新出台的《移动软件竞争法》，将在日本市场开放第三方应用商店和外部支付渠道。这标志着继欧盟之后，苹果再次被要求打破应用商店的双重垄断——应用分发与支付通道。

服务业务贡献半数利润

如今，日本iOS用户不仅可以在iPhone上安装第三方应用商店，还能直接从外部网站下载应用，并直接向应用开发商支付购买。这不禁让人质疑，这还是我们熟悉的iOS生态吗？

对苹果而言，这无疑等同于拆除了其坚固的生态壁垒。乔布斯留给苹果的遗产中，iOS生态系统无疑是最为重要的部分。与开放的Android平台不同，苹果牢牢掌控着iOS应用的分发、销售、支付与服务，构建了一个完全封闭的生态体系。

尽管库克的接班人未能再次推出颠覆性产品，但凭借这条护城河，苹果在过去15年间保持了稳定的用户规模，在竞争激烈移动市场中的份额稳如泰山。在硬件销售与服务营收上赚得盆满钵满，市值也稳健增长至4万亿美元。

当前财年前三个季度，苹果营收总计3138亿美元，其中服务业务营收796亿美元，营收占比已超过25%，仅次于iPhone硬件销售。市场预计今年该业务营收将首次超过1000亿美元，甚至超过多数财富五百强企业的总营收。

此外，服务业务的毛利率为75%，远高于iPhone的40%，是苹果真正的利润保证。预计今年利润占比将接近一半。尽管苹果不公布“应用佣金”的具体营收，但去年应用商店总销售额高达1.29万亿美元，其中10%来自数字商品与服务，即应用内购买。按此估算，苹果提成可能在300亿美元左右。

然而，这棵每年带来几百亿美元的摇钱树正面临生存危机。从欧洲的高压打击到日本的强制开放，再到美国法院的反复拉锯，苹果正经历自乔布斯建立iOS生态系统以来最严峻的压力测试。

一个紧迫的问题摆在苹果面前：多米诺骨牌是否会继续倒下？苹果最终会在全球一步步失去iOS的护城河吗？

日本强制拆除苹果应用商店

2024年日本颁布了《移动软件竞争法》，要求苹果允许开发者使用第三方应用商店分发软件，并支持通过第三方支付完成应用内购买。这对苹果来说是个噩耗，是他们自2008年推出应用商店以来，首次在单一市场同时丧失两大核心控制权。

根据日本公平贸易委员会8月发布的指南，该规定于12月18日正式生效。因此，苹果更新的iOS 26.2版本已在日本地区支持安装AltStore PAL、Epic Games Store等第三方商店。这对第三方应用开发者来说无疑是振奋人心的日子。

应用开发商最关心的是“苹果税”的调整。当前日本的“苹果税”分为三种场景：应用内第三方支付收取10%至21%的佣金；第三方应用商店或侧载类App购买仅收取5%的核心技术费；通过传统应用商店支付则为15%-30%的提成。相比此前30%的提成标准，这是一次实质性的巨大让步。

若苹果不遵守规定，将面临天价罚单。日本新法律明令禁止手机巨头阻止第三方支付和应用商店。违规罚款最高可达该公司在日本营业额的 20%，若屡教不改则升至 30%。

欧盟重拳打击美国巨头

实际上，日本监管部门借鉴了欧盟对美国科技巨头的重拳举措。去年欧盟正式生效《数字市场法案》(DMA)，认定苹果和谷歌等巨头利用其操作系统的垄断地位限制市场竞争。这是全球首个强拆苹果护城河的主要市场。

欧盟DMA的反垄断标准仅限于市值超过750亿美元、活跃用户超过4500万人、欧盟地区三年营收超过75亿美元的行业巨头。苹果、谷歌、微软、Meta、亚马逊等美国科技巨头均成为打击对象。

DMA法案明确要求iOS做出以下调整：允许侧载即用户可直接从网页下载安装包；开放第三方应用商店；允许第三方支付不再强制使用苹果的IAP系统。

在DMA法案的高压下欧盟地区的iOS系统发生了历史性改变。苹果将原本30%的佣金降至17%(小企业第二年降至10%)；外链第三方支付首年12%，次年起降至10%。这意味着苹果在全球第二大市场欧盟已无法维持“苹果税”。

欧盟还对苹果设置了高额罚金。若违反DMA企业将面临最高相当于全球年收入10%的罚款屡次违反最高可达20%而且每日罚款最高达5000万欧元。对苹果这样年营收3830亿美元的巨头而言一旦严格处罚罚金将不可想象。

为了平衡收入苹果在欧盟引入了“核心技术费”即每年度首次安装量超过 100 万次的应用每次新安装需向苹果支付 0.5 欧元。但这一规定遭到了很多热门免费应用开发商的抗议。

因此日本监管部门在研究了欧盟案例后做出了更为细致的规定。日本的“5%佣金”对于第三方商店来说是目前全球范围内最低的官方收费标准之一。

苹果遭遇反垄断罚单

今年4月欧盟委员会宣布对苹果处以5亿欧元罚款对Meta处以2亿欧元罚款。这是《数字市场法案》去年生效以来欧盟首次对美国科技巨头开出罚单。

欧盟处罚苹果的理由是认定其违反了DMA的“反引导条款”。欧盟委员会认定苹果在其应用商店中实施的技术和商业限制阻止应用开发者自由告知用户应用商店外的替代支付方式更便宜的订阅选项或其他优惠服务。

这导致用户无法充分知晓更低价的选择开发者也难以充分利用应用商店生态外的分发渠道从而强化了苹果对iOS生态的控制限制了竞争。欧盟强调这些限制并非“客观必要”构成不公平交易条件损害了消费者利益和市场竞争。

这并非苹果首次接到欧盟天价罚金。去年其被欧盟处罚了18.4亿欧元。那次是因为Spotify投诉指控苹果在音乐流媒体领域滥用市场主导地位。这是欧盟对美国企业开出的最高单笔罚单之一仅次于谷歌。

然而苹果并不打算低头认错。这家科技巨头明确表示将上诉认为自己已经主动合规指责欧盟的决定“不公平针对苹果”损害用户隐私、安全并迫使公司“免费开放技术”。另一家巨头Meta也指责欧盟“打压美国企业”。

美国誓言报复欧洲企业

欧盟对美国科技巨头的重拳出击可能引发美国政府的报复措施给欧盟自己的企业带来麻烦。DMA问题已成为美欧贸易紧张的新焦点。众所周知特朗普政府与美国企业巨头关系密切库克和扎克伯格也是白宫的常客。

欧盟对美国科技巨头频频开出的天价罚金以及严苛的监管规定已经引发了白宫的强烈不满。特朗普今年已多次批评欧盟对美国科技公司“不公平”称欧盟的DMA相当于“海外敲诈”。

美国贸易代表办公室(USTR)指责欧盟及成员国长期对美国服务提供商实施“歧视性和骚扰性”的诉讼、税收、罚款和指令。美国政府已明确威胁采取报复措施可能对SAP、Spotify等欧洲服务提供商及企业巨头征收费用、实施限制或关税。

此外美国政府还将欧盟的数字法规（如DMA和《数字服务法》DSA）视为“非关税壁垒”纳入更广泛的贸易谈判。特朗普政府已于2025年实施部分“对等关税”如对欧盟商品征收10-20%关税并表示若欧盟继续执法将升级措施如数字服务税反制、限制欧盟公司在美投资或公共采购。

美欧正在谈判避免全面贸易战但科技监管已成为关键争端点。欧盟委员会主席冯德莱恩表示不会因贸易压力放弃执法并暗示可能采取反制措施对美国数字服务征税。

Epic与苹果的世纪诉讼

尽管欧盟高压处罚苹果引发了美国政府强烈不满但苹果在美国本土也面临巨大压力不仅有与Epic的多年官司还有美国政府的反垄断诉讼。“苹果税”始终是焦点问题之一。

苹果与游戏巨头Epic Games的恩怨堪称硅谷反垄断史上最精彩的剧本。去年美国加州联邦地方法院法官裁定虽然不认为苹果构成垄断但禁止开发者引导用户使用外部支付方式的行为构成了反竞争行为法院下令苹果开放支付选项。随后苹果推出了“外部支付链接授权”系统但对7天内完成的交易仍收取27%的佣金。

Epic当然不愿继续交钱。他们认为这一费率（开发者还需额外支付第三方支付处理费）实质上违反了法院禁令因此再次提出上诉。今年加州联邦法官支持了Epic的诉求裁定苹果“公然违抗”了法庭命令阻止开发者提供、消费者使用外部支付链接并禁止其收取高额佣金。

Epic CEO斯威尼(Tim Sweeney)称此为重大胜利公开宣称“苹果税已死”并表示将推动更多开发者采用外部支付。《堡垒之夜》已在今年重返美国iOS应用商店并引导用户使用第三方支付。

就在这个月美国第九巡回上诉法庭作出最新判决：维持对苹果的判决但认为此前禁令中“完全禁止任何佣金”的部分过于宽泛和更具惩罚性而非强制性。因此法庭允许其收取“合理”佣金但需基于用户安全与隐私保护等实际成本而不是征收高额费用。

反垄断诉讼持续推进

除了与Epic的诉讼外苹果还面临来自美国司法部的反垄断诉讼。去年拜登政府的司法部联合多个州和地区指控其违反《反垄断法》列举了五大领域：超级应用、云游戏应用、跨系统短信发送、智能手表匹配和移动支付利用市场地位限制竞争。

尽管如今已是特朗普政府但美国司法部仍在推进与苹果的这起反垄断诉讼。实际上对苹果的反垄断调查从特朗普第一任期就已启动。今年联邦法院驳回了其撤诉动议认可了司法部的反垄断指控。

这意味着苹果将陷入与美国司法部的多年拉锯战诉讼此前与Epic诉讼的证据和证人可能再次出庭和展示。即便在乐观情况下其也不得不大幅下调“佣金费率”并拆除阻碍应用开发商引导用户进行第三方支付的障碍。