伯希和IPO之路：女性市场与腾讯加持下的挑战与机遇

“始祖鸟平替”伯希和，近期正式向港交所递交了招股书，展示了过去三年营收近五倍的增长奇迹，毛利率高达59.6%，甚至超越了始祖鸟母公司亚玛芬体育。

尽管业绩亮眼，但公司面临支出激增的困境。销售及分销开支同比增长91.61%，占收入比例高达41.5%，已超过产品本身成本占比。这或许是其申请至今仍未通过的原因之一。

伯希和在研发方面的投入长期有限，从2022年的3.6%降至2024年的1.8%。尽管其通过签约顶流男演员成毅成功吸引了大量女性粉丝用户，一件同款冲锋衣就能卖出1亿的销售额，但技术积累仍是其实现更高溢价的关键挑战。

腾讯在伯希和递交IPO申请前不久，投资3亿元获得其10.7%股权，相当于顶级资本给了冲锋衣和中国户外品牌以相当肯定的态度。

科技投入与市场期待

港交所在今年5月份推出了“科企专线”，为各类科技型企业提供专属上市通道。与此同时，新推出的港交所科技100指数要求成分股在过去两年研发投入占比超3%，或营收年增超5%。这些举措旨在吸引更多科技型企业赴港上市。

尽管伯希和在品牌诞生之初以“科技户外”形象著称，但目前的研发投入与港股市场对科技公司的期待存在差距。截至2025年6月底，其设计研发团队人数为49人。

受限于规模，伯希和的研发投入相比行业大牌要少得多。安踏、李宁等头部企业的研发费用占比通常维持在2.8%-3.5%之间，高于伯希和的1.78%。

作为行业新秀，伯希和在研发环节还有很大的投入与升级空间。

女性市场与粉丝经济

伯希和的技术短板，实际上透视出同类型品牌的集体尴尬。早期通过签约白百何、佟丽娅等女星，精准触达目标女性消费群体。2024年，又签约具有强大粉丝号召力的男演员成毅，进一步深化了与目标女性群体的联系。

“女性叙事+粉丝经济”的组合，成为其品牌成功的秘钥。流量不仅直接转化为销售，也极大地提升了品牌知名度。

2024年，成毅代言的相关活动在短时间内获得过10亿级别的浏览量，以及2亿次的互动量。今年上半年，成毅同款冲锋衣外套贡献了7500万元至1亿元的销售额。

尽管女性市场潜力巨大，但竞争也相当激烈。耐克与金·卡戴珊的合作，lululemon推出女性户外产品线，各大品牌都在积极争夺女性消费者。

另外，过度依赖流量营销和线上渠道也带来了一系列问题。2022-2024年，伯希和的营销费用累计花费高达7.45亿元，销售及分销开支占收入比重也在提升。

腾讯的入局与未来展望

腾讯以3亿元投资伯希和，获得其10.7%的股份，为伯希和盖上了“腾讯系”红戳。这笔投资发生在伯希和递交IPO申请前不久，为其带来了强力的资本背书。

腾讯对于户外品牌早有期许，此次投资形成了对运动户外赛道高端市场、大众市场的的完整覆盖。对腾讯而言，伯希和的出现丰富了其在户外运动市场的布局。

除了战略考量外，伯希和的流量基因也正中腾讯的偏好。其DTC销售数据背后，用户数据、场景数据、行业数据都是腾讯建造下一代消费基础设施的核心材料。

腾讯的入局可能会进一步增强伯希和线上渠道的竞争优势。截至2024年末，伯希和的线上DTC销售额已达到13.51亿元，占总收入的76.5%。