小米“KOL事件”背后的品牌管理挑战与股市波动

解雇涉事员工、对高管进行通报批评并扣除绩效和奖金，小米因“投放KOL”事件开出了一张严厉的“罚单”。一向以“和用户交朋友”自居的小米，这次也栽了跟头。在转型的关键期，小米正面临品牌管理的新挑战。

未竟的商务合作，触怒了米粉

因一个尚未谈妥的商务合作，小米解雇了自家员工并向“米粉”致歉。从曝光到处理完毕，整个过程只用了48小时。

1月6日晚，小米公司发言人通过官方微博发布声明，针对KOL“万能的大熊”或将与小米合作的事件，公布了处理结果，向米粉作出了郑重交代。

小米表示，关于团队与相关KOL的接触，公司启动了专项调查，目前相关接触已终止，并承诺未来不会合作。此外，小米辞退了涉事员工，集团副总裁兼CMO许斐和集团公关部总经理徐洁云因管理失职承担责任，被通报批评，扣除2025年绩效成绩，并取消当年奖金。

在公布处罚结果时，小米连续使用了三个“严重”：“严重违背了公司原则”“严重伤害了米粉的感情”“严重违规”。业内人士因此解读称，雷军“动怒了”。

同时，小米强调米粉的信任和支持是前行的基石。看来，此举是为了挽回米粉的信任，稳住发展基本盘。

事件起因是一次网传的合作。1月5日，小米被曝出与长期批评品牌及米粉的自媒体“万能的大熊”接触，并有合作意向。这立即引发了大量米粉的不满，迅速成为科技圈的热点话题。

“万能的大熊”目前在微博上的粉丝量有257.2万，他作为数码博主常年批评小米产品，甚至发表过“小米用户是负资产”等言论，被不少米粉视为“黑小米”的代表。

该博主还有“黑历史”：他曾因传播不实信息被法院判定为造谣并赔偿原告10万元，支付公证服务费和律师费6万余元，还被微博禁言处罚过。

若小米与这样的KOL合作，在米粉看来无异于“背刺”。有用户在微博上直言：“投‘米黑’就是背叛米粉！”

消息曝出后，愤怒的米粉涌向雷军、徐洁云等小米高管的社交媒体评论区，表达不满。

他们认为小米市场部的投放决策严重伤害了用户的感情。小米用户真心维护品牌，却看到小米投资了曾公开贬低甚至辱骂米粉的人，这令人寒心，动摇了小米的品牌根基。不少用户表示：“若真合作，我从此不再购买小米产品。”

面对舆论风波，1月5日晚，徐洁云回应称用户感受是品牌最在乎的事，并致歉。但很多网友仍不买账，质问：“合作前不会做背景调查吗？”

在舆论压力下，小米公布了处理结果。直接辞退员工，处罚之重引起热议。一部分网友认为处罚过重，但也有很多人认为这是有底线、有立场的小米。

处于风波中心的KOL“万能的大熊”也在1月6日作出回应。他表示自己“确实没什么好说的”，因为相关决策都与其无关。

事实上，公司对有流量的KOL投放是常见商业行为。但这次事件中，用户更重视情绪反馈。小米选择了妥协，尽力安抚用户。

或许为了转移话题，1月7日雷军表示新一代小米YU7开启小订，预计4月上市。这引导了舆论焦点转向产品。

在直播中，雷军解释事件严重性：不是因KOL批评或得罪米粉，而是因KOL持续贬低和诅咒用户，“作为企业我们不能容忍”，并表示公关部确实做得不好。

雷军还回应了微博“掉粉20万”的事。“确实掉了，但只是0.6%。过去半年状态不好，没发视频，掉粉正常。”

徐洁云也现身直播间再次道歉：“确实是做错了”。

为何舆论总不放过小米？

这次事件让小米有些“慌”。背后原因可能是对小米而言，米粉不仅是“流量”，也是发展的基本盘。

小米是最早将粉丝文化作为营销战略核心的公司之一，“与用户交朋友”是其核心价值观。

“互联网思维的核心是用户思维”，雷军在《小米创业思考》中反复强调。小米手机问世前推出MIUI操作系统，打造社区，招募超级种子用户。他们的反馈和口碑为小米赢得成长机会和粉丝基础。

雷军本人也以身作则与用户交朋友。他统计过从2011年到2022年共发1.3万多条微博，平均每天3条来了解用户、回应用户。这打造了个人IP并放大了小米模式的感染力。

米粉与公司深度绑定。一位用户留言说米粉支持好的、批评不好的，“是小米宝贵的资产”。

此外过去一年小米持续处于舆论风暴中心。造车后压力变大。雷军说过去八九个月小米处于负面舆情中让公关团队疲惫不堪。

雷军说2025年是他创办小米以来“最艰难的一年”。除SU7事故外还遭遇虚假宣传、“小字营销”等风波影响品牌信任度。

NPS（净推荐值）是衡量用户满意度与推荐意愿的指标。杰兰路报告指出小米NPS为65.4下降8.5个百分点。40%用户将“用户口碑”列为首要因素外部舆论影响推荐意愿。

该机构指出小米从粉丝驱动型结构开始松动反映粉丝效应减弱。NPS回落是品牌从情绪驱动向理性评价过渡的调整用户推荐意愿更多回归产品力和口碑。

为何舆论总不放过小米？造车和造手机是不同市场逻辑。公众对汽车安全性和技术实力要求更高。雷军手机行业的专业度毋庸置疑但“跨界”造车难免受质疑。

从互联网丛林搏杀出来的小米不得不面对品牌管理新考验。过去的营销方式和粉丝基础是护城河但也制约公司转型。

雷军少见地愤怒呼吁抵制“无底线的黑”。在直播中他再次强调不要故意抹黑或断章取义认为这是违法行为。

小米公关部出现人事变动。去年11月王化转岗徐洁云接任。公关部失误后“重拳出击”体现焦虑。

业绩涨 股价跌

焦虑也来自市场。

正处于高端化突破、汽车业务扩张关键期的小米面临短期业绩与长期价值平衡的难题。

2025年第三季度财报显示营收1131亿元同比增长22.3%经调整净利润113亿元创历史新高同比增长80.9%。