品牌B站投放：价值断层与AI营销新策略

近期，我们深入探访企业界，一个显著感受是品牌们开始“四面出击”，产品跨界经营，渠道全面覆盖。短期内这确实能带来增长，但长期来看，却潜藏着诸多风险。

条子是迅笛创始人，过去专注于潮牌，现在则为头部品牌提供代运营和内容营销服务。她接触的品牌大多在扩展渠道，“只要有机会，都想试试”。自2024年以来，众多品牌纷纷涌入新渠道寻找增长机会。

去年双11期间，我们在一篇文章里提到了B站的情况：

前段时间，与B站内部人士交流后得知，今年带货广告客户数量有显著增长，尤其是高客单的品牌。11月12日，他们发布了大促战报，投放带货广告的客户数比去年同期翻了一倍多，千元以上消费品GMV同比增长63%。

品牌涌入新渠道短期内推高了投放和GMV，但操作不慎可能面临失败。最近，有商家在我们的社群转发帖子，“品牌投B站，是不是疯了?”，引起了广泛关注；有人吐槽转化难，有人抱怨投了没赚到钱。

尽管吐槽不断，但去年仍有许多品牌在B站取得了显著成果。特别是数码、家居、小家电等耐用品领域，涌现出许多依靠大单品获得良好销量的案例。例如，荣耀Magic8在B站的投放带货中，15日GMV就超过4500万元，单稿件投流ROI超过40，效果甚至超过了同期的抖音和小红书。

品牌投B站为何效果冰火两重天？其实不难理解，这些新兴平台存在许多认知和信息门槛，也存在品牌品类与平台匹配的问题。最近，我们借助B站官方的AD TALK、Z100榜单等，梳理了它的商业化逻辑。

一批品牌正在打透B站，“价值断层”带来新机遇

截至去年三季度，B站广告收入已连续11个季度增长超过20%。持续增长的数据表明，一批品牌从B站的投放中获益，并且可能还在持续加大投入。

B站每年发布的Z100和哔哩指数年度榜单，代表着平台的品牌生态。亿邦动力根据官方发布的榜单，对上榜品牌进行了统计分析，发现参与者逐渐趋于稳定。

2025年哔哩指数品牌榜单中，220个席位中重复品牌数约为149个，占比67.7%；11个赛道中，重复品牌占比均大于50%。在B站Z100产品榜单中，重复上榜的品牌数量也在逐年增加：2025年为44个，2024年为38个。而连续3年上榜的品牌达到22个。

2026年初的B站AD TALK大会上，官方称运动户外分区已被某品牌彻底打透乃至“占领”，该分区甚至被戏称为“xx品牌分区”。品牌占领某一分区的用户心智，固然体现了B站用户的粘性和忠诚度，但也意味着新玩家想拿到该分区的“入场券”将变得更加困难。

我们基于平台发布的数据，计算了不同品类玩家间的综合指数差距，发现品牌之间差距较大，存在“价值断层”。综合来看，哔哩指数年榜中，11个赛道的第1名与第20名综合指数之差的平均值约为3.6万。剔除“手机游戏”这一赛道后，该平均值约为9600。

直播带货从风口变组件，2026加码品牌长效增长

关于“品牌投B站，是不是疯了?”的吐槽，多集中于带货效果。

事实上，B站仍是一个内容平台，核心资产是内容质量与社区调性。当直播流量红利消失时，B站长视频内容优势开始凸显。如果品牌将重心放在带货上，前途可能充满挑战。

2025年，B站UP主带货的最大特征之一是头部带货UP主逐渐“隐身”。