植物医生冲刺A股：线下扩张遇阻，线上转型挑战重重

县城“贵妇”们，正携手推动一家美妆企业冲击A股上市。

2026年1月中旬，深交所官网更新了植物医生的招股书申报稿，这家在三四线城市及县域市场深耕多年，凭借“高山植物护肤”理念崛起的美妆品牌，在完成首轮问询回复后，继续向“A股单品牌美妆第一股”的目标迈进。

截图来源于天眼查

植物医生主打“高山”系列产品，定价多在200元至500元区间，属于国货中高端价位，成为部分县域消费者的“轻奢”选择。凭借庞大的线下渠道和多年积累的用户基础，植物医生近三年营收稳定在21.5亿元左右。

然而，这场由下沉市场托起的上市梦，背后却隐藏着诸多隐忧：IPO前两年突击分红1.8亿元，实控人解勇个人分走约1.49亿元；2022年至2024年连续三年营收徘徊在21.5亿元左右，几乎原地踏步；不仅门店总数不增反降、连锁体系持续收缩，更频现产品成分违规等问题，收到多张行政罚单。

如今，植物医生计划将近半募集资金用于“营销渠道及品牌建设”，意图复刻贝泰妮旗下品牌薇诺娜的成功路径。但在国货美妆赛道竞争日趋激烈的当下，这条路并不好走。

线下扩张红利逐渐消退

植物医生的崛起，得益于其以加盟店为核心的线下扩张模式。

创始人解勇意识到，北上广深的高租金会吞噬利润，而三四五线城市店租金成本低很多，且当时国际大品牌尚未下沉。通过压缩单店启动资金，植物医生将加盟门槛降至极低，配合总部提供的选址评估与供应链支持，使得低线市场的个体户也能快速开店。这种策略让其在三四线城市迅速铺开。

然而，随着化妆品行业渠道发生根本性变革，该模式正面临严峻挑战。植物医生的线下扩张红利逐渐消退，门店数量开始出现负增长。2024年加盟店数量从4124家减少至3830家，全年净减少294家；这一趋势在2025年上半年仍在延续，加盟店数量进一步降至3787家。

尽管2024年加盟店平均单店营收同比微升至35.65万元，但2025年上半年单店营收仅为15.87万元。相比之下，直营门店的表现同样不容乐观。尽管直营单店营收在2024年回升至158.51万元，但2025年上半年仅为74.38万元。

无论是加盟还是直营渠道，门店数量与单店营收都在萎缩。在租金与人力成本持续攀升的刚性压力下，营收下滑进一步侵蚀了门店的利润空间。

与此同时，美妆行业线上渠道销售占比已逼近五成，“线上化”成为行业主流趋势。然而，植物医生的渠道布局却明显慢了一拍。2025年上半年，植物医生的营收仍高度依赖线下，线下收入占比高达71.34%，而在天猫、京东等传统电商平台的收入占比仅13.99%。

截图来源于公司招股书

植物医生曾经引以为傲的线下规模，如今反而成了转型的“绊脚石”。靠着低门槛加盟策略，其门店曾迅速铺进低线城市和县城商圈，拥有超过4000家店。但这条路如今越走越窄。

事实上，当前消费者的消费场景已转向直播间下单、小红书种草的线上场景。当行业纷纷转向“内容种草+品牌直连用户”的新模式时，植物医生还在用老办法压货、搞促销、拼返点，增长自然陷入停滞。

IPO前突击分红1.8亿

植物医生的经营失衡，最直观地体现在研发与营销的投入结构上。

从2022年至2024年，植物医生的销售费用分别高达7.03亿元、7.39亿元和7.43亿元。与之形成鲜明对比的是研发投入：这三年的研发费用分别为693万元、6633万元和6633万元（推测为输入错误或数据不一致），远低于销售费用的十分之一。

截图来源于公司招股书

更让市场议论纷纷的是植物医生IPO前夕的分红举动。据招股书披露，公司累计向股东派发现金红利达1.8亿元。实控人解勇凭借直接及间接合计持股82.56%，个人就分得约1.49亿元。

而截至2025年6月末，植物医生账上还持有8.53亿元交易性金融资产和2亿元货币资金。这种“先分红套现、再募资输血”的操作不仅损害了潜在新股东的利益也让外界对其上市融资的真实需求产生怀疑。

友商成功路径难以复制

在内部合规频频亮起红灯的同时植物医生依赖线下加盟的增长模式也触及天花板这使得其通过资本市场寻求突围与转型成为必然的选择。

此次IPO植物医生将大量资金用于“营销渠道及品牌建设”。然而市场解读为试图效仿贝泰妮旗下薇诺娜的线上成功路径。然而这条道路远比当年薇诺娜的成功之路崎岖。

截图来源于公司招股书

薇诺娜早年借助李佳琦等头部主播及天猫电商红利风口快速起量时线上流量成本尚处低位且功效护肤赛道竞争远未白热化。而植物医生虽然强调“高山植物”概念但其核心产品如石斛兰系列的关键技术多依赖与中科院昆明植物研究所的合作研发。

在当前线上流量成本高企的背景下后来者需要付出远比早期高得多的代价。与此同时超4000家线下门店网络曾是植物医生扎根下沉市场的核心资产如今在转型线上的过程中却成了难以甩掉的“历史包袱”。如何平衡线上线下利益避免渠道冲突实现真正的线上线下融合是对植物医生战略定力和管理能力的巨大考验。