跨境电商巨头环球易购破产：时代终结与转型挑战

跨境电商的先驱，环球易购，遗憾地走向了破产的境地。

最近，这家曾拥有Gearbest、Zaful等海外知名独立站的跨境电商巨头，完成了第二次破产财产分配，900万元的清偿款项到账，但这还不足以解决一半员工的欠薪问题，而高达7.8亿元的普通债权依然未能得到任何偿付。

回溯到十余年前，环球易购曾是行业的神话：2007年从深圳一间小办公室起步，依靠数据驱动和海量铺货模式迅速崛起；2014年被A股上市公司百圆裤业以10亿元全资收购，帮助后者转型为跨境通，也将实控人杨建新推上了山西首富的宝座。那时的环球易购，是“中国制造出海”的代名词，被无数卖家视为模仿的模板。

然而，在对赌业绩完成后，粗放扩张的隐患逐渐显现：库存积压、现金流断裂、内控失灵，最终在2021年走向破产清算。

除了业务上的失败，环球易购的创始人徐佳东与原东家杨建新之间更是上演了一场董事“互撕”的戏码。在执掌跨境通期间，徐佳东多次受到监管处罚，并在2021年5月主动辞任董事长一职。然而，退出管理层并未结束他的麻烦，徐佳东背负着24个限消令，被执行总金额达8.51亿元，已成为人们口中的“老赖”。而杨建新也身背5个限消令，被执行总金额达22.04亿元。受债务影响，两人所持股份均不断被司法强制执行、拍卖。徐佳东甚至因涉嫌职务侵占被太原市公安局万柏林分局立案侦查。这一消息随后被徐佳东否认，他声称自己已掌握杨建新大量违法犯罪证据，打算“鱼死网破”。

从捧出首富的跨境电商鼻祖，到破产、董事被告上法庭，环球易购的倒塌标志着一个时代的终结。靠信息差、规模和流量红利就能赢的跨境电商野蛮生长时代，已经彻底过去。

真正的竞争才刚刚开始。

外企包围下的跨境帝国与陨落

近日，环球易购的破产进程有了新的进展。

深圳市环球易购电子商务有限公司破产财产的第二次分配方案已经落地，900万元资金用于定向清偿职工债权，使得清偿比例提升至43.12%。然而，在431位债权人申报的8.15亿元总债权中，占比超过96%的7.83亿元普通债权仍未获得任何兑付。

如果将时间回溯到19年前，几乎没人能预料到这个在国内跨境电商市场中从外企包围中崛起的公司，会走到破产这一步。

2007年，在深圳南山一间不足百平米的办公室里，徐佳东注册了“益路通贸易”。那时他刚从高校系统出来不久，带着技术背景和对全球市场的朴素判断：中国有工厂，海外有需求，中间缺的只是一个高效的连接器。他没有选择做B2B批发，也没有进入当时火热的淘宝内贸赛道，而是把目光投向了更远的地方——欧美普通家庭的电脑屏幕。

最初的业务极其原始。他和几个合伙人从华强北拿手机壳、数据线、耳机等产品，拍几张产品图，配上英文描述，上传到自建网站。支付靠PayPal，发货靠DHL或邮政小包。一单赚几美元，但胜在复购稳定。客户大多是学生、上班族，喜欢价格便宜、款式新奇的小商品。他们不知道卖家在中国，只觉得这个网站“东西全、到货快、退货也方便”。

尽管这种模式在当时极为小众，但徐佳东更相信数据驱动的力量。他主导搭建了一套高度自动化的运营体系：公司专门组建数据团队，每天监控eBay、Amazon等平台的热销榜单；一旦发现趋势，立刻反向匹配深圳本地的华强北档口或1688供应商；新品从选品到上架最快48小时内完成。他还推动自研ERP系统，把选品、上架、库存、物流全部线上化。为了服务海外用户，客服团队甚至按美国东部时间排班。

2010年前后，环球易购开始规模化发展。公司搬进科技园更大的办公楼，员工从十几人扩展到上百人。品类不再局限于3C配件，而是扩展到服装、家居、汽配、园艺工具等数十个类目。前端网站也拆分成多个垂直品牌：Gearbest专注电子产品；Zaful主打年轻女性快时尚；Rosegal则聚焦婚纱与大码女装。

真正的爆发发生在2012到2014年间。随着移动互联网普及和跨境支付基础设施完善，订单量呈指数级增长。环球易购开始在全球布局仓储：先是在美国加州租下第一个海外仓随后在德国、英国、澳大利亚陆续设点。海外仓不仅缩短了配送时间还使得退货换货和本地客服成为可能极大提升了用户体验。

高峰期公司日均处理数万单SKU数量超过百万。运营团队实行三班倒工程师不断优化爬虫和推荐算法供应链部门每天对接上千家工厂。

对赌收购的蝴蝶效应

一个跌宕起伏的商业大戏不会只有一个主角在2014年这场戏剧的另一个主角登场了。

这一年的环球易购虽已跻身中国跨境出口B2C第一梯队但资金压力日益显现。为了获得资本输血徐佳东开始寻求外部投资。

与此同时远在山西太原一家名为“百圆裤业”的上市公司正急于寻找新的增长故事。

“百圆裤业”听名字就知道它的主业是卖裤子。创始人杨建新从1995年起在山西开平价裤装连锁店靠“一条裤子走天下”的模式于2011年成功登陆深交所。但上市后传统服装零售遭遇电商冲击门店增长停滞利润逐年下滑。到2013年公司营收徘徊在7亿元左右市值不足30亿投资者用脚投票股价长期低迷。

杨建新意识到再不转型百圆裤业迟早沦为“壳公司”。此时跨境电商正站在风口上他决定收购深圳环球易购以期转型。

2014年7月百圆裤业发布公告拟以10.32亿元收购环球易购100%股权。交易完成后后者成为其全资子公司。这不仅是资产并购更是一次彻底的战略转向。2015年6月公司正式更名为“跨境通宝电子商务股份有限公司”证券简称变更为“跨境通”。从此“卖裤子的”成了“做跨境电商的”。

市场反应热烈投资者相信这是传统零售拥抱新经济的典范。股价从2014年底的8元左右一路攀升市值逼近400亿元。杨建新夫妇通过控股平台持有跨境通大量股份身家水涨船高。他们首次登上《胡润百富榜》并连续三年蝉联这一称号。

然而这场收购却悄然改变了两家公司的命运。

从跨境通2015年的年度报告来看这场对赌收购为之后的爆雷埋下了隐患。环球易购的模式本质上是“以规模换时间以流量换未来”。为了冲高GMV完成对赌业绩公司不断扩张品类囤积库存增设海外仓到2018年其账面存货高达数十亿元其中大量为滞销尾货。

更致命的是整个体系高度依赖现金流滚动一旦销售不及预期库存无法周转资金链就会断裂而2019年危机集中爆发海外市场竞争加剧平台规则收紧独立站流量成本飙升。

...