2026春节红包战：AI入口卡位与巨头博弈

2月9日，快手与央视春晚携手，通过直播、点播及短视频等形式，呈现2026年央视春晚内容，同时推出摇一摇领红包活动，用户完成所有进度后有机会获得88元现金红包。这一举措延续了互联网平台通过内容合作获取流量的传统路径，但今年春节营销的真正焦点却不在此。

1月25日，腾讯元宝与百度文心助手相继宣布投入10亿、5亿用于春节现金红包，阿里千问更是以30亿元的“春节请客计划”刷新纪录，加上字节跳动通过春晚的深度植入，几大巨头在春节期间至少投入45亿元用于AI产品的用户争夺。

这一数字不仅超越了历年春节营销规模，更标志着互联网竞争焦点发生了根本性转移，从移动支付、短视频流量，转向AI时代“超级入口”的卡位战。

今年春节营销的真正“主线”正变得愈发清晰。

01 红包大战“升级”

互联网平台春节发红包这一“传统”，战略意义随着互联网发展阶段的变化而不断演变。回顾过去十年，红包大战经历了四个明显的阶段演进。

第一阶段是2015年—2018年，被称为“支付入口争夺期”。

2015年春节，腾讯通过微信“摇一摇”发放5亿元现金红包，成功打破支付宝在移动支付领域的垄断地位。次年，支付宝斥资8亿元推出“咻一咻”集五福活动，成为现象级IP。这一阶段的核心逻辑是通过低门槛的现金激励，快速普及支付工具和培养用户习惯。

第二阶段是2019—2023年，属于“流量生态扩张期”。

从百度到快手再到抖音、京东，几大巨头相继加入，红包金额不断攀升。这一阶段的重点从支付转向流量获取和生态扩张，希望通过春节这一全民性场景为旗下核心产品或新兴业务导流。

然而随着用户增长见顶和营销效果递减，红包大战在2023年明显降温，大厂们开始更理性地计算营销投入的ROI。

到了第三阶段（2023—2026年），春节红包几乎销声匿迹，没有春晚级豪掷，没有全民参与的互动。大厂开始更愿意把钱花在更确定的投放和更直接的转化上。

但就在市场以为“发红包”这种形式已经OUT后，2026年突然战火重燃。

这第四阶段应该算是“AI入口卡位期”。与以往不同，今年的红包活动全部与AI产品深度绑定。用户必须通过元宝、文心、千问等AI助手完成对话、生成内容、执行任务才能获得红包奖励。

这一转变背后，是当搜索、信息流、电商等传统入口格局已定，AI助手或将成为下一代人机交互的核心界面。大厂们开始意识到，谁能率先让用户形成“先问AI”的习惯，谁就能在AI时代掌握定义交互规则和流量分配的权力。

02 不得不跟的战略卡位

尽管巨额投入的效果尚未可知，但字节、阿里、腾讯、百度这些互联网大厂不得不交这笔“学费”。驱动这场豪赌的是三重清晰且紧迫的战略逻辑：一个前所未有的广阔市场、一个正在关闭的时间窗口以及一场关乎生存的入口保卫战。

首先，是通往万亿美元市场的诱人“船票”。麦肯锡发布的研报显示，到2030年，全球AI To C市场规模将达到1.3万亿美元，年均增长率超过35%。在中国互联网历经验证的“烧钱换市场”逻辑下，早期战略性亏损往往是抢占赛道、定义规则的捷径。

其次，是用户习惯形成的重要窗口期。

当前，大模型能力将逐渐趋同，开源模式将降低技术差距，用户规模和使用频次成为决定胜负的关键。而春节作为全年唯一能实现全民级触达的场景是快速扩大用户基数、培养使用习惯的“战略窗口期”，错过这一窗口可能意味着在AI助手心智形成的关键阶段掉队。

至于最深层且尖锐的焦虑则源于对“被管道化”的恐惧。

此前传统互联网入口大多基于明确的功能划分但AI助手的特点在于其通用性和自然交互能力用户可以通过对话解决各类需求无需在不同应用间跳转。这意味着一个足够智能的AI助手可能成为凌驾于现有App矩阵之上的“超级入口”重新定义流量分配规则。

此外AI产品的进化高度依赖真实用户交互数据更多用户意味着更多高质量数据进而带来模型能力的快速迭代形成“用户增长－数据积累－体验优化”的正向循环。

03 撒完钱，然后呢？

互联网巨头们一掷千金的豪气彰显了其对通过春节窗口重构市场格局的强烈渴望。然而历史经验与商业规律却映照出单纯依靠现金激励构建竞争力的脆弱性。

一方面是“留存率悖论”。互联网营销史上春节红包带来的“脉冲式流量”往往伴随着惨淡的用户留存。比如2019年百度首次跟春晚合作一口气砸出近10亿元人民币想靠春晚流量提升百度App的用户规模和活跃度结果春晚当天百度日活确实从1.6亿冲至3亿但30天后用户留存率却仅为可怜的2%。

另一方面是“数据质量悖论”。

大厂发放红包除了希望抢占时间和心智外另一深层目的还在于获取宝贵的真实用户交互数据用以反哺模型进化。但当互动动机被简化为获取现金奖励时产生的数据质量令人担忧用户可能输入大量无意义指令而非真实的需求表达。德州大学2025年研究显示当垃圾数据比例从0%升至100%模型推理能力暴跌23.6个百分点且这种退化无法通过后续“补课”修复。

“在没有任何金钱激励的情况下你的AI助手是否依然值得被留在手机的首屏？”这或许才是真正决定胜负的终极考题。