百度2025年Q2财报解析：AI智能云增长亮眼，传统广告业务加速下滑

2025年8月20日晚间，百度公司正式发布了其第二季度财务业绩报告。

本季度，百度整体营业收入呈现相对企稳状态，但略有收缩，达到339.3亿元，同比减少4%。其中，集团核心业务收入为263亿元，同比小幅下降2%。

核心亮点在于，由沈抖主导的百度智能云业务表现突出，成功拉动集团AI新业务收入突破百亿大关，同比增长幅度达34%。

然而，一直支撑百度现金流的在线营销业务，在二季度营收为162亿元，同比大幅减少15%，下滑速度明显加剧。此外，在百度业务体系中已相对边缘化的爱奇艺，本季度同样缺乏惊喜，营收66亿元，同比下滑11%。

这充分表明，尽管AI技术已展现出一定增长动能，但在传统搜索引擎日益式微的趋势下，长期以搜索广告为核心盈利来源的百度，依然处于一场缓慢而漫长的战略转型轨道中。

一、意料之外的广告

8月20日，百度发布二季度财报，集团总营收为327亿元，同比减少4%，归属于百度核心的净利润达到74亿元，同比增长35%。

过去两年，GEO模式对传统SEO搜索模式的冲击，在百度身上体现出了一定滞后性。

事实上，在传统搜索影响力逐渐减弱的背景下，市场评估百度市值何时能回归均值、实现真正重估的关键标准之一，就在于其在线营销业务何时能够真正扭转下滑态势，最终实现平稳着陆甚至出现回升。

长期以来，百度以在线营销为主的核心业务，贡献了集团超过70%的营收及绝大部分利润，这既是百度的基本盘，也是其能够持续进行多元化尝试的重要支撑。

回顾2024年百度广告业务表现，集团全年营收仅下滑3%，下降幅度相对可控，保持了基本稳定，也在一定程度上缓解了市场对百度基本盘的忧虑。甚至在上个季度，百度广告收入同比下滑仅为6%，仍处于可接受范围。

但令人颇感意外的是，2025年第二季度，一直担当百度现金牛的广告营收，继续呈现下滑趋势，且下降速度出现加速迹象：数据显示，二季度百度在线广告收入同比下滑15%，降至162亿元。

并且，百度为了维持整体业绩增长，所付出的成本代价并不低廉。

二季度，百度整体营收同比下降4%、环比增长1%，但集团整体的营业成本却同比增长12%、环比提升4.9%，均超过营收增速，这意味着百度运营效率出现一定放缓。

二季度的亮点在于，在AI技术驱动下，沈抖掌舵的智能云业务不负众望，拉动了集团AI新业务收入持续增长，营收超过100亿元，同比增长34%。

但由于受到广告业务下滑的拖累，二季度百度核心业务营收为262.5亿元，同比下降2%，这也意味着，一季度沈抖带领智能云稳住百度核心业务的局面，在二季度已难以延续。

并且，在百度核心业务的成本表现上，二季度核心业务营业成本同比提高21%、环比提升7.9%，综合影响下，二季度百度核心业务经营利润率，也从上年同期的21%下滑至13%。值得注意的是，在研发开支方面，二季度百度该项投入同比减少14%，延续了上季度的衰减趋势。

多年来，百度在利润端表现一直较为稳健，一度被视为利润导向型公司。

但从二季度成本管控表现来看，百度未能延续过去两个季度三费支出环比下降的态势，这在一定程度上反映出，面对日益激烈的行业竞争，百度也不得不加大投入，全力应战。

二、搜索从不过时

百度搜索业务的表现至关重要。

这既是市场对百度市值预期的核心衡量标准之一，也是近年来围绕业务聚焦，百度创始人李彦宏多次进行自上而下深刻反思的起因。

多年来，当多项业务尝试未能达到理想效果、外加市场竞争格局日益激烈的倒逼下，百度回归搜索、聚焦核心，已成为必须做出的战略调整。

这也是百度稳住业务基本盘的迫切需求。当前，百度搜索市场份额已出现常年下滑，压力迫在眉睫：数据显示，百度搜索从2022年1月的使用占比接近90%，到2024年，全年搜索市场份额却未能超过70%。

搜索从未过时，始终是互联网的关键基础入口。当下，几乎每一个应用程序内部，搜索功能都是平台连接用户、内容与服务的核心枢纽。

但关键在于，用户的需求痛点一直在变化。

如今，移动互联网时代的平台已筑起高墙，加上不同人群随着兴趣、需求、消费场景等剧烈变化，已出现明显的圈层分化。在此基础上，用户对搜索的需求，已不再是PC时代广大“网友”的简单“百度一下”，而是人群多元汇聚于更多样化产品后，对搜索提出了更垂直、精确、高质量的要求。

在注意力即一切的时代，各个平台内置的搜索功能，无可避免地挑战着传统全局式搜索引擎的地位。此时，拥有更多垂直内容、掌握用户更多行为习惯痕迹的平台，便能提供更多个性化、定制化信息，以此凝聚用户。

并且，近年来，本身就拥有特定用户聚集、大量用户垂直数据库，并能精准匹配用户搜索内容需求的各大APP，更是在搜索框中嵌入AI技术。这对倚靠搜索服务起家的百度来说，面临的挑战或许不是加法，而是乘法。

数据显示，2024年中国AI平台相关流量年增速超过30%，而传统SEO渠道同比下滑10%-20%。

这意味着，百度等传统搜索引擎的流量正被AI平台不可避免地分流。

注意力在哪里，商业可能性就在哪里。分流只是结果，用户注意力的流失，也让不少企业将预算倾向从传统的SEO转移到GEO上，以适应用户获取信息方式的变化。当商家的真金白银开始倒向另一端，这在某种程度上，或许正在消解百度广告业务的根基。

在此作用下，百度要想重新夺回用户搜索需求，难度无疑在不断增加。

三、李彦宏长久的耐心

“百度始终聚焦于那些最具长期价值创造潜力的AI新领域，让我们的技术与创新，产生最具意义和持久的影响。”

在此次财报中，百度创始人李彦宏表示，本季度内，百度加速推进搜索的AI转型与萝卜快跑全球化进程。

面对搜索基本盘的冲击，百度已启动一系列调整。AIGC技术的出现，为搜索服务带来了全新业态，若能正确应对挑战，这对在人工智能方向投入多年的百度而言，或许是最佳机遇。

在AI核心驱动下，尤其在内容生态建设和协同上，近期百度系包括网盘、文库、云在内的多项业务出现联动，在如何服务好用户、优化内容池以及探索商业化落地上，整体呈现出一种激进的战斗状态，足以看出百度求变的决心仍在提升。

百度AI改造的加速度，在二季度财报中体现为一组直观数据：7月，移动搜索结果页中AI生成内容的占比从4月的35%迅速提升至64%。6月，百度APP月活用户达7.35亿，同比增长5%。

然而，比起依靠AI焕发第二春，蛰伏期的百度面临更大挑战不止于此。

在这场从SEO到GEO的搜索变革中，如何实现最终商业化探索和落地，需要试错，也必然伴随阵痛：除了新的搜索服务可能颠覆过去以竞价排名为主的盈利模式、集团未来或出现利润艰难表现外。

百度搜索的合作伙伴生态，或许也将迎来全新变革：一个直观例子是，以往依赖百度传统搜索业务的合作伙伴，如武汉世纪百捷、开创集团等代理商，近期相继遭遇经营困难，也以某种形式加速退出舞台。

此时，如何弥合集团转型期间可能出现的裂痕，是百度变革必须付出的代价，这也将极大考验李彦宏的耐心与战略定力。