辛巴退网启示录：快手无痛去“辛”病与电商生态重塑

与董宇辉离开东方甄选引发股价震荡不同，辛巴的退场并未对快手构成实质性冲击，其股价在事件后保持平稳甚至小幅上扬。辛巴的离去，显然未触及快手的核心根基。

8月18日晚，辛巴公开宣布退出网络直播。次日，快手股价小幅上升0.4%。8月21日，辛巴清空个人账号内容，同日快手股价微跌0.21%。8月22日，辛巴的快手账号正式更名为初瑞雪（辛巴818）。 当天午间休市，快手股价上涨4%。

资本市场这一反应清晰地表明，当下的快手，已不再过度依赖辛巴这一单一IP。

辛巴清空账号同日，快手公布了2025年第二季度业绩，总营收同比增长13.1%至350亿元；净利润达49亿元，同比增幅为23.7%。上半年，快手电商总交易额（GMV）为6912亿元，较去年同期的5932亿元增长16.5%。

即便辛选家族对平台GMV的贡献度持续降低，快手电商业务依然维持了稳健的增长势头。

在随后的财报电话会议上，快手及其CEO程一笑均未就辛巴退网事件发表任何评论。这与当初董宇辉事件对东方甄选的显著影响形成了鲜明对比。

在这场降低头部依赖的进程中，快手似乎已悄然化解了所谓的“辛”病。

如果说周杰伦转投抖音是平台与明星之间默契的双向选择，那么，辛巴的退场，则更像是一场彼此保留颜面的和平分手。

辛巴宣布退网之际，正值其旗下产品“棉密码”卫生卷入“致癌”质疑。这是近五年来辛巴遭遇的第二次重大产品危机，上一次是“糖水燕窝”事件。当时有传闻称快手前CEO宿华意图永久封禁辛巴，虽被官方否认，但事件以辛巴的公开道歉告终。

然而，快手内部“去辛巴化”早已成为共识。数据显示，辛选家族对快手GMV的贡献在2023年已降至4%左右。此前有报道指出，快手内部认为辛巴带来的实际收益有限，却时常令平台陷入舆论被动。

辛巴此次以健康原因为由退网。多年来，他着力培养徒弟梯队，为其接班铺路。因此，辛巴虽退居幕后，但作为辛选的实际控制人，其家族体系仍是快手电商的重要力量，持续为平台创造GMV。

在告别直播中，辛巴向程一笑鞠躬致谢：“这些年给您添麻烦了，有过争执，有过冲突，但我始终认可您，老板，感谢多年来的关照。”

就在辛巴宣布退网前，7月底，快手迎来了新的合作伙伴——“交个朋友”。

01 博弈与平衡：平台与超头主播的持久拉锯

辛巴曾多次公开提及退网，往往发生在他抱怨平台限流或账号遭封禁之后。上一次是去年4月，其直播接连被封后，他声称要“退役”，但前提是徒弟蛋蛋粉丝破亿。然而，当蛋蛋达成目标后，辛巴并未真正离开。

这一次，辛巴给出的理由是健康问题。他在直播间展示了体检报告，称自己的肺功能状态堪忧。

与此同时，他将拥有1亿粉丝的个人账号作为公司资产移交，并任命联合创始人初瑞雪（其妻子）全面接管辛选集团。

辛巴此次退网，正逢其旗下“棉密码”卫生巾陷入“致癌”争议。广州市白云区卫生健康局已介入调查。辛巴宣布退网后，据媒体报道，相关部门仍在进一步调查处理此事。

这并非辛巴首次面临产品危机。“糖水燕窝”事件后，他受到处罚并被快手封禁账号60天。尽管平台表明了态度，但事件仍对快手的声誉造成了负面影响。当时甚至有传闻称宿华欲永久封杀辛巴，但最终辛巴仍得以回归。

平台与头部主播之间的博弈从未停止。相比之下，抖音对超头主播的控制更为严格。例如，粉丝过亿的抖音主播“小杨哥”至今仍未复出。

如何对待辛巴，曾是快手面临的棘手难题。类似的循环屡次上演：辛巴公开质疑，快手施以封禁，随后双方和解，矛盾再度爆发。

辛巴多次“炮轰”快手的核心矛盾点在于：平台对其流量进行限制、数据真实性存疑等。他数次威胁要离开快手甚至提起诉讼。

快手也以强硬态度回应：封禁措施从数日延长至数周乃至一个月。

双方都持有“对方离不开自己”的筹码，但也深陷“彼此依存”的现实困境。

辛巴的底气源于他是快手仅有的两位亿粉主播之一，更是平台第一大家族的领袖。然而，他的局限也很明显：离开快手，或许难觅同等体量的容身之所。早年有报道称，辛巴曾尝试与淘宝接触但被拒绝；在抖音开号不久即遭封禁；粉丝建议他自建APP，也被他以“心力不足”为由婉拒。

快手的底气在于辛巴贡献的GMV占比逐年下降，且平台正大力扶持中小主播。但无奈之处在于，快手电商的崛起确实受益于头部家族，辛巴是功臣之一，且平台缺乏永久封禁他的充分理由。正如抖音此前封禁汪小菲所引发的争议所示，此类决策需格外谨慎。

这使双方在每一次冲突中，始终为后续和解预留了空间。

02 去依赖化：快手“削藩”战略的成效

双方矛盾的根源在于，快手持续致力于减少对辛巴这类超头主播的过度倚重。

快手“削藩”的决心，源于其曾患上的“辛”病。有行业数据称：2019年快手电商全年GMV为596亿元，其中辛巴贡献150亿元，占比高达25%。

这意味着，快手若想进一步扩张电商业务，初期离不开辛巴的支持。

但像辛巴这样的草根出身主播，内容边界难以把控，不确定性极高。诸如“糖水燕窝”事件以及头部主播间的纷争，若平台不加干预，将损害整个生态健康。从品牌形象与监管合规角度考量，快手必须降低对头部主播的依赖，更何况辛巴的存在与快手倡导的“普惠”价值观有所冲突，影响其长期战略。

因此，快手推行双线策略：一方面整顿头部主播，积极扶植中小主播。昔日的快手“六大家族”，如今仅剩辛巴一族；另一方面引入如周杰伦等更具中产吸引力的明星IP，试图拓展高净值用户群。快手甚至曾由CEO程一笑亲自出面争取罗永浩，但最终未能成功。

这一系列举措已取得初步成果。

随着快手电商大盘的持续扩大，辛巴的贡献占比显著下滑。据辛巴透露，2023年辛选GMV为500亿元，而快手当年电商GMV达1.18万亿元，辛选占比已降至约4%。

至少在GMV层面，快手对辛巴的依赖已大幅减弱。

失去辛巴，对快手而言必然是一种损失。但当辛巴所带来的负面舆论风险可能超过其GMV贡献时，对平台来说，这笔账就不再划算。

更何况，快手已认清现实。在抖音的强势竞争下，快手日活用户（2025年Q2为4.09亿）远低于抖音（据报道已超8亿）；电商GMV差距同样明显，快手2024年电商GMV为1.39万亿元，而抖音同期据称为3.5万亿元。

如今的辛巴能为快手带来的增量价值已十分有限。

事实上，辛巴本人已逐渐减少直播频率。近三个月，他仅直播四天，其中仅两天涉及带货。数据显示，这两天的累计带货GMV约为7.7亿元。

此外，辛巴培养的徒弟们已能独当一面。根据“2023年快手直播带货预估销售额Top10账号”榜单，蛋蛋、辛巴、时大漂亮、赵梦澈占据了第一、二、三、五名。

其中，蛋蛋更以171亿元带货额超越辛巴位居榜首。去年，蛋蛋成为继辛巴之后快手第二位粉丝破亿的主播。最近三个月，蛋蛋直播带货7天，预估销售额约15亿元。

图源：新榜

此时辛巴主动宣布退网，恰好成全了双方的体面。

快手的基本盘仍在下沉市场，数据显示其近六成用户来自三线及以下城市。周杰伦已转战抖音，快手终究需要依靠“老铁”经济和草根主播。

而辛巴正是草根主播的典型代表，辛选更是快手第一大家族。数据显示，辛选控股的MCN机构是快手覆盖粉丝最广的机构之一。在缺乏正当封禁理由的情况下，快手不能轻易寒了广大草根主播的心。

如今，辛巴虽退居幕后，但仍实际控制辛选。企业信息显示，辛有志（辛巴）是广州辛选投资有限公司的最大股东，持股95%。这意味着，辛巴的退网，并不妨碍辛选继续为快手创造GMV。

03 后辛巴时代：快手的变阵与新挑战

周杰伦去了抖音，辛巴也已退网，但罗永浩来了。快手的头部主播阵容，正经历一轮显著洗牌。

五年前未能引入的罗永浩，如今通过“交个朋友”入驻快手。

7月底，“交个朋友”正式入驻快手，账号头像仍为罗永浩，前两条视频以其AI形象出镜。目前，该账号已发布多条罗永浩带货切片视频，积累了约18万粉丝。

半个月前，“交个朋友”还发布了一条“辛巴为什么佩服罗永浩”的视频。视频中，辛巴表示：你们见过我说罗永浩不好吗？这个人无论多难，从未做过有失身份和公众人物体面的事。镜头切换，罗永浩阐述了其在产品事故中的赔偿原则与担当。

当时评论区不少人猜测，罗永浩是否将与辛巴联手带货？

然而，未等来合作消息，辛巴便在8月18日晚宣布退网。就在辛巴退网前一天，8月17日，“交个朋友”开启了直播带货首秀，累计吸引270万人观看，但罗永浩本人并未现身直播间。

尽管罗永浩未亲自出场，但这释放出一个信号：快手仍在积极引入多元化主播，以弱化对单一超头主播的依赖。

随着辛巴退场，快手步入“后辛巴时代”。但平台面临的新挑战或许在于：如何防止下一个“辛巴式”超头主播的崛起。

在辛巴身后，快手仍存在一大批头部草根主播。除辛巴的几位徒弟外，还有如太原老葛、清河李哥、可乐小樊同学等。

曾与辛选家族有过摩擦的太原老葛，近两年涨势迅猛。数据显示，2023年，太原老葛全年预估带货34亿元，位列快手带货年榜第四。2024年他成为平台涨粉最多的主播，一年涨粉超4000万。最近三个月，其带货25场，累计销售额约11亿元。

尽管在带货体量上，太原老葛目前不及巅峰时期的辛巴，但其本身的争议与质疑也不少，更何况他已坐拥近亿粉丝。

有媒体报道称，太原老葛曾卷入直播刷单纠纷、团队成员涉诈立案，以及被指“靠剧本演戏带货”等争议。

与此同时，清河李哥拥有超7000万粉丝、可乐小樊同学拥有超6000万粉丝，他们也跻身快手2024年涨粉榜前十。

辛巴退网后，有快手用户评论称，平台或将进入“太原老葛时代”；也有人认为将是“可乐”时代。

但快手恐怕不愿再重蹈覆辙。“辛”病已解，平台势必会更加警惕，避免培育出下一个难以掌控的超级头部。

辛巴曾期望，“有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手并肩作战的那家公司。”

但显然，快手并无此意。

参考资料：

《主播辛巴退网未回应卫生巾问题 卫健局最新回应：进一步调查处理中》大皖新闻

《辛巴和他的“危险家族”》每日人物

《快手内部爆料：辛巴贡献不了多少收入，还总让公司在舆论上被动》深网

《2023谁在快手疯狂吸金：辛巴师徒蝉联带货Top3，22位主播跻身10亿GMV俱乐部》新榜

《先后被举报“刷单”“演戏卖货”，仍在直播的网红“太原老葛”引发争议》红星新闻