苹果躺赚200亿与小红书电商摇摆：平台经济的战略抉择

针对谷歌的反垄断制裁终于尘埃落定。最新判决显示，谷歌无需拆分Chrome浏览器，并可继续与苹果合作，将苹果浏览器作为重要渠道。9月3日，谷歌股价应声大涨近10%，市值刷新历史纪录。

苹果股价也上涨了3%。这得益于苹果向谷歌收取的巨额费用——苹果设备默认搜索引擎为谷歌，为此谷歌每年支付苹果200亿美元。美国司法部视此举为排他性垄断行为。

垄断与否暂且不论，苹果这笔收入确实轻松。200亿美元绝非小数目，它已成为比iPad和Mac更赚钱的业务，而苹果几乎无需投入，坐享其成。

因此，苹果显得“安于现状”。即便AI搜索蓬勃发展，苹果也未用自研AI工具替代谷歌。

苹果深谙：某些领域，自研不如借用成熟方案。

但小红书始终不认可这一逻辑。

过去几年，小红书在自营电商与导流外部平台间反复摇摆。最近动向是：618期间，小红书向淘宝、京东开放外链跳转。但据了解，该合作设有门槛；8月底，小红书将电商入口提升至首页，似乎强化电商优先级；然而9月1日，小红书“种草直达”广告外链跳转淘宝天猫功能向全行业品牌零门槛开放。

两者兼顾本属合理，但摇摆背后凸显矛盾：若广告业务顺畅，为何限制外链、将流量导向自营电商？若电商业务成功，又何必大举开放外部合作？

01 自营还是外包？

今年初，苹果高管Eddy Cue一句话让谷歌市值蒸发数千亿美元。

在谷歌反垄断诉讼中，他指出谷歌搜索量呈下滑趋势。大语言模型冲击搜索的担忧本就浓厚，此言导致谷歌股价跌至140多美元。

但这句话实则为谷歌辩护。

因为场合是反垄断诉讼，苹果意在说明谷歌搜索“日渐式微”，向外界传递：谷歌已下滑，何谈垄断？

图注：Eddy Cue是苹果互联网软件和服务高级副总裁，他不止一次站出来帮谷歌说话。

苹果为谷歌发声并不意外，除了谷歌自身，苹果可能是最怕谷歌倒下的一方。

每年，谷歌支付苹果200亿美元，购买Safari浏览器搜索框和Siri的超级入口——苹果用户价值极高，谷歌借此通过搜索广告轻松盈利。这笔费用随谷歌广告收入增长而增加，最新数据可能已超200亿美元。

即便不考虑增长，200亿美元也极为惊人，相当于OpenAI全年收入。虽然仅占苹果年收入一小部分，但这是近乎零成本的纯利。2024年，苹果净利润937亿美元，200亿美元占比超20%。

若将200亿美元视为独立业务，它很可能是苹果前三大利润来源。苹果财报未公布各板块具体利润，但按收入和毛利率估算，这部分利润可能超过iPad和Mac销售利润，与App Store媲美。苹果耗费大量精力设计、管理供应链和渠道，却不及一笔“躺赚”的收入。

图注：下方的这个小框框，每年能赚上百亿美元。

收入过高，容易滋生惰性。

苹果崇尚亲力亲为，从核心处理器到应用商店，甚至信号基带芯片，都想自研。但在搜索领域，苹果却甘愿将机会让给谷歌，高管还公开表示谷歌搜索是用户最佳选择。

即便LLM时代来临，Perplexity等AI搜索工具崛起，仅有媒体报道苹果尝试自研AI搜索，但无任何替代谷歌的迹象。

图注：苹果已有自研AI搜索消息，但与替代谷歌相距甚远。

小红书却视此为不思进取。

如此赚钱的业务，理应自营。小红书不甘成为淘宝或京东的导流工具，选择“自研电商”，类似抖音、快手将流量沉淀在自有生态。但小红书的不同在于纠结，从2021年尝试关闭淘宝外链起，它就在自营电商与外部广告间反复。

仅看2025年：

1. 今年3月，小红书发布《交易导流违规管理细则》，禁止创作者通过非官方渠道引导站外交易，违规最高封号。

显然，小红书希望用户通过“自营电商”购物。

2. 但618期间，小红书升级蓝链功能，与淘宝京东合作，打通外站购买链路。

开放尺度令外界怀疑小红书放弃电商。

3. 紧接着6月，小红书推出“友好市集”电商产品。8月底，又将电商（市集）置入首页，提升为一级入口。

小红书似乎重拾电商专注。

这只是今年缩影，过去几年类似“摇摆”更多。显然，小红书不想像苹果那样外包电商，但开放外链也证明其“自营电商”未成功到忽视广告收入。

苹果对搜索是“彻底放手”，小红书则显得拧巴。

02 赚钱能力决定选择

谷歌支付的200亿美元虽多，但据反垄断诉讼披露，苹果从搜索广告中抽成36%。

换言之，谷歌拿大头。若苹果用自研搜索替代谷歌，有望赚取剩余64%，利润达600亿美元。

但苹果为何不做？因关系好吗？

答案很简单：苹果无力赚取600亿，甚至可能赚不到200亿美元。

搜索不仅是入口，更需系统性能力和强大变现体系。谷歌赚钱能力行业领先，公开资料显示，谷歌平均单次点击费用约2.7美元，高客单价行业超6美元。这是互联网最高效广告，比其他搜索同行高50%。

对比信息流广告，谷歌更具优势。Meta作为信息流广告代表，CPC通常低于1美元。有广告主反映，尽管谷歌点击率较低，但CPM仍是Meta两倍。

图注：像法律等高客单价行业，用户点击一次，谷歌就能赚取二三十元人民币。

广告主精明，更高价格背后是谷歌更高转化效率。20多年搜索霸主地位，为谷歌沉淀数据护城河，精准匹配用户需求。谷歌电商、地图、旅游等生态，均围绕搜索广告构建。此外，谷歌还有巨额研发投入和海量专利技术护城河。

这些即便苹果也难短期建立。若苹果自营，短期结果显而易见：1. 大量用户弃用苹果搜索，转向谷歌APP；2. 苹果搜索效率低，广告主转化率下降。

若用AI搜索替代谷歌呢？

更不现实：OpenAI和Perplexity自身亏损，何来200亿美元给苹果？AI搜索商业模式未跑通，无法取代成熟谷歌。

图注：AI搜索核心是生成式问答，广告位边缘化。行业商业模式尚未验证。

变现效率优势使谷歌成为苹果最佳选择。即便谷歌赚取大部分利润，留给苹果的200亿美元仍可能多于自研搜索收入。如同电动车能源转换虽有损耗，但综合效率仍高于内燃机。

除收入问题，换掉谷歌还影响用户体验——谷歌是用户首选，强行更换不符苹果用户至上价值观。苹果对外发声也强调“谷歌是用户最佳选择”，而非“谷歌让苹果赚更多”。若强行换为必应，用户可能手动换回谷歌。

——正如部分用户在小红书看到商品，再转至淘宝搜索下单。

相较于淘宝、京东，小红书“自营电商”在规模、供给丰富度、货币化效率上无明显优势。彭博社报道，2024年小红书电商GMV突破4000亿元，同比增长45%，但仍远低于快手1.39万亿元，与抖音、淘宝、拼多多更不在同一量级。

无需数据，小红书在外链与电商间的摇摆已显示其电商变现不顺——在决心做电商后仍导流淘宝、京东，原因显而易见。

若“自营电商”无法像抖快那样彻底成功，小红书收入将高度依赖广告。

03 闭环生态与开放合作的平衡

但专注广告一定不佳吗？

视角转向苹果合作伙伴谷歌。

拥有海量流量，谷歌有机会做电商，但其电商产品Google Shopping仍是导流平台，不自营商品。原本谷歌电商有独立APP和下单功能，但2023年取消，专注导流。

谷歌思路清晰：专做导流平台，少介入交易。

其他领域亦如此。如谷歌旅行产品Google Travel，不与Trip、Booking竞争，专心为第三方导流。

图注：谷歌也有自己的“OTA网站”。

看似谷歌错失成为OTA、电商平台机会，但也带来优势：1. 开放生态使谷歌搜索结果多样，用户体验佳；2. 不与客户竞争，更易获得投放。

结果如何？

2024年，谷歌净利润超1000亿美元，成为全球最赚钱公司。

纯广告业务利润率高于交易环节。国内微博几乎仅靠广告，毛利率达77%，净利率近28%，高于电商平台中利润率最高的拼多多。

得益于广告高利率，微博收入虽波动，但始终保持强盈利能力，财务数据远优于知乎、B站等非头部内容平台。

但商业模式无标准答案。

在谷歌、Meta以流量外循环盈利时，抖音、快手证明流量内循环的强大。抖音之前，无一内容平台成为一线电商平台，但最终电商、本地生活业务助字节跳动年收入一度超腾讯（据2023年媒体报道）。

电商、本地生活广告融入抖音内容生态，甚至丰富生态——美食、玩乐本身即用户喜闻乐见内容。内部交易提升转化率，降低用户操作成本，也让抖音盈利。

雪球创始人方三文曾言：硅谷市场更大、消费力更强，但按单位用户变现能力，中国互联网公司更强。

这种强部分源于“折腾”。腾讯、抖音、美团等国内公司的成功，来自不断探索边界。若美团只做餐饮，就不会有今日本地生活巨头。

由此观之，躺赚200亿的苹果固然潇洒，但积极探索电商的小红书也值得尊敬。况且，答案尚未揭晓。