库克重塑苹果中国市场战略：性价比、精神共鸣与新渠道

库克正重新规划苹果在中国市场的增长策略，聚焦于性价比、精神共鸣及渠道创新。

自2011年接任乔布斯成为苹果CEO以来，库克每年均会安排中国之行，这些行程的变迁成为观察苹果在华策略调整的重要窗口。过往的访问多聚焦于门店、官方、客户及供应链等，旨在维护关系、沟通用户及展示品牌调性。

但此次中国行，库克安排了两项别具意义的行程。一是在上海参观了THE MONSTERS十周年巡展，并与泡泡玛特创始人王宁及LABUBU系列创作者龙家升交流。另一项则是突然造访抖音Apple Store旗舰店直播间，与用户互动，展示了iPhone Air，并宣布其上线时间。

某种程度上，这两项行程均展现了苹果向中国年轻用户靠拢的决心。与Labubu合作，是库克构建苹果在年轻用户中的品牌认知；而直播间亮相，则是苹果拥抱年轻用户偏好的新渠道。

与苹果过去基于软硬件合作构建的圈子不同，苹果与泡泡玛特更像是相互背书的伙伴。通过与契合苹果品牌调性的潮流IP、消费品牌及知名博主互动，库克正尝试构建苹果的“中国朋友圈”，以加深与年轻用户的精神连接，重塑品牌形象。

面对中国市场的巨大压力，苹果不仅通过产品层面的性价比提升来抵御国产手机在高端市场的竞争，还尝试在品牌层面进行更新，融入更多精神共鸣元素。同时，在渠道上积极拥抱线上，亲自布局抖音直播。

若将eSIM及库克提及的“正努力进入中国市场”的Apple Intelligence纳入产品性价比考量，库克针对年轻用户的布局便有了三大支柱：性价比、精神共鸣与渠道创新。

AI是性价比的关键

苹果正打造更具性价比的产品。iPhone 17系列被认为突破了苹果一贯的“挤牙膏”新品策略，通过硬件升级提升了性价比，激发了用户的购买欲望，京东上iPhone 17系列开售一分钟内预售量即超上代同日。

这种策略调整符合当下年轻人的消费观及市场竞争环境。据知乎与凯度联合发布的报告显示，35岁以下年轻用户已成为国产高端手机的核心支持者，高性价比是他们选择国产高端手机的关键因素。尽管年轻用户会将苹果纳入考虑范围，但最终往往选择性价比更高的国产高端手机。

若年轻用户的购机预算在4000-5000元区间，与国产高端旗舰机相比，他们通常不会选择售价5999元但内存仅128G的iPhone 16，因为128G对年轻用户而言不够用。但可能会增加预算，购买同样售价5999元但拥有256G内存和高刷屏的iPhone 17，因其性价比更高。

这是库克的精妙之处，他通过调整几个参数，构建了一套合理的产品组合。在新组合中，iPhone Air取代Plus机型成为支撑产品。因此，库克此行积极推动eSIM落地，让iPhone Air潜在用户更快购买产品。

泡泡玛特：新朋友圈的加入

以往库克的中国行也涉及一些创新公司的会谈或访问。这些公司可大致分为两类：一类如三顿半，虽非苹果开发生态的重要部分，但因品牌理念与调性相似而被拜访；另一类则是苹果软件生态的重要贡献者，具有领先性和独特性。

泡泡玛特与上述两类公司不同。它未利用苹果设备创新工作流程，也未为苹果软件生态带来更多贡献。即便Labubu的火爆让泡泡玛特官方App冲上App Store购物榜首，对苹果而言意义不大。

但若将泡泡玛特视为艺术家或博主如Tim、何同学般，它在库克心中应是具有强大潮流文化制造能力、强连接力及全球影响力的完美拜访对象。参观THE MONSTERS十周年巡展，即是借助Labubu这一源自中国的全球化潮流文化IP，强化苹果的中国朋友圈，拉近与年轻用户的距离，建立文化层面的共情与连接。

直播卖货：新渠道探索

拥抱Labubu是打造面向年轻人的软实力，而空降直播间则是为苹果拥抱新渠道站台。在手机市场激烈竞争下，苹果再次跳出“官网+直营店+授权经销商”模式，拥抱抖音电商这一新渠道。

在2023年，苹果也曾在天猫旗舰店举办官方直播，但并未如抖音般直接卖货。如今看来，苹果已放下国际大牌的矜持，更重视销量增长。抖音作为触达更多年轻用户的渠道已成为手机品牌的必争之地。若不来抖音经营，苹果产品恐沦为其他大主播的引流工具。

正如苹果在线零售负责人Karen所言，直播是与中国用户对话和连接的绝佳方式。直播间虽是交易达成地但在此之前需在抖音构建服务于短视频平台的完整经营体系。

打造新产品迎合年轻用户性价比需求、参观THE MONSTERS展建立精神共鸣及直播则是用新渠道触达年轻用户。库克正围绕性价比、精神共鸣及渠道创新重新构建苹果在中国市场的增长引擎。

目前看苹果品牌势能与溢价空间并未完全丧失新增长引擎的构建或能助力苹果扭转颓势。