抖音电商货架场景表现抢眼，但增速下滑趋势明显

新年伊始，各大电商平台纷纷公布其年度业绩。抖音电商最新发布的《2025抖音电商发展数据报告》显示，2025年该平台通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。

值得注意的是，这份报告也罕见地披露了抖音电商在货架场景的表现。从2024年8月至2025年8月，抖音电商货架场景成交额同比增长49%。

早在2022年5月的第二届生态大会上，抖音电商便宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。随着直播电商的天花板显现，从年度报告到618、双11战报，从搜索场景的优化到商品卡流量的扶持，抖音电商在货架场景的搭建愈发受到重视，并推出了首个独立综合性电商产品“抖音商城”。

从战略层面看，抖音电商提出的全域兴趣电商构想非常符合行业发展趋势。通过内容场景激发潜在需求，实现冲动消费转化，一直是其立足之本。而货架场景则专注于承接明确需求，通过搜索、商城、店铺等静态场景实现流量沉淀与复购提升，是突破增长瓶颈的关键。

然而，自2025年以来，抖音电商对货架场景的披露变得较少。从一系列数据中可以看出，其货架场景GMV增速已大幅下滑。2023年9月，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年该平台货架场景的GMV增长超过140%。但到了2024年10月，这一增幅降至86%。

尽管货架场景仍在增长，且随着GMV基数的扩大，增速放缓是必然规律，但与内容场景相比，其货架场景在三年内的GMV增长从140%跌至86%，再下滑到49%，显示出明显的增速下滑趋势。

究其原因，复盘2025年抖音电商的动作不难发现，店播成为重心。内容场景虽是立足之本，但行业趋势和头部带货主播的翻车让达播模式蒙上阴影。因此，抖音电商将战略重心转向店播，试图通过规范化运营重构内容场景的增长确定性。

尽管抖音电商不缺流量，但流量的价值不仅在于规模大小，变现效率同样重要。在“货找人”的内容场景中，抖音能通过算法精准推送商品内容，结合直播间的快节奏话术和场景化展示，有效激发冲动消费。即使存在高退货率问题，但短期转化效率可观。

然而进入“人找货”的货架场景后，用户消费心智发生根本性变化。此时用户需求从“被动种草”转向“主动决策”，决策过程更趋于理性，“货比三家”成为常态。这导致抖音的流量优势被大幅削弱。

此外，外部竞争格局的变化也加速了这一趋势。淘天和京东对即时零售的重兵布局对抖音电商构成巨大冲击。即时零售仍属于货架场景，核心是“人找货”这样的确定性需求。

随着“即时可得”成为新的用户心智，传统货架电商的“次日达”模式显得较慢。同时，淘天和京东等平台正在加快整合本地供应链的步伐。例如，淘天在2025年11月发布了全新连锁便利品牌淘宝便利店，宣称将在选品、供应链、物流、数字化系统等方面提供支持。

抖音电商在即时零售赛道的滞后不仅使其错失了货架场景升级的风口，还面临传统货架电商和即时零售业务的双重挤压。这种“一步慢、步步慢”的市场格局使得抖音电商与传统货架电商平台的差距不断拉大。

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