宝马中国换帅，本土化战略与降价措施并举

近日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，现任大中华区总裁兼CEO高翔（Sean Green）将结束其在中国的十年任期。柯睿辰（Christian Ach）将接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，全面负责在华业务并协调合资企业相关事务。

资料显示，柯睿辰具备丰富的销售管理经验。自1998年加入宝马集团以来，他在多个市场担任销售体系核心职务。从2010年至2018年，他负责MINI品牌在德国市场的运营；2018年至2021年，升任德国市场销售负责人；自2021年起，转战北欧市场，统筹瑞典、挪威、丹麦和芬兰等国的销售业务。2024年3月，开始全面领导德国市场整体业务，期间推动宝马在当地豪华车细分市场保持领先地位，并显著提升了电动车型销量。

显然，宝马对柯睿辰寄予厚望，希望他能带动中国市场的销量增长。

降价策略未能提振销量

高翔在中国工作逾十年，是本土成长起来的高管。2014年2月，高翔出任MINI中国区副总裁；2018年担任华晨宝马营销高级副总裁；2023年11月，成为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

然而，在高翔担任宝马中国掌舵人期间，宝马正面临销量下滑的挑战。数据显示，2022年宝马中国交付79.2万辆汽车，同比减少6.4%，但仍位居豪华车销量冠军。2023年，随着特斯拉掀起的价格战席卷汽车行业，宝马也不得不以价换量。有报道指出，宝马全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平15.7%。尽管如此，2023年宝马集团在中国交付82.5万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。

进入2024年，尽管宝马继续以价换量，但在中国市场的销量进一步下滑13.4%，至71.45万辆。2025年，宝马中国的销量继续下滑超过10%，全年仅交付62.55万辆汽车。

值得注意的是，在2025年第三季度财报投资者会议上，宝马宣布将对中国业务进行“规模调整和重组”。由于中国市场的销售目标尚未达成，宝马下调了第四季度中国市场的销售预期，但未公布具体目标。同时，由于生产量下降，部分非永久性合同员工到期后不再续签，预计员工总数将略有下降。

进入2026年，宝马实施大范围的价格调整。自2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型的建议零售价进行调整。其中24款车型降价幅度超过10%，5款超过20%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。宝马中国表示，此番调整并非“价格战”，而是产品价值升级和针对市场动态的积极回应。

加大本土化投入

2026年被视为宝马的产品大年。据悉，年内宝马将向中国市场投放约20款BMW、MINI及BMW摩托车新产品。其中，国产新世代车型——长轴距版新世代BMW iX3被视为最重要的一款车型。

这款长轴距版新世代BMW iX3将在宝马沈阳生产基地量产，配备BMW驾控超级大脑、新世代电驱、BMW首创全景iDrive以及全新智能辅助驾驶解决方案。在智能化方面，宝马选择与多个供应商合作：智驾系统与Momenta开发；座舱系统接入华为鸿蒙生态，搭载HUAWEI HiCar；AI大模型则联合阿里开发。

长轴距版新世代BMW iX3的表现也将是宝马本土化发展的重要体现。

早在2024年4月，沈阳市与宝马集团举行深化战略合作签约仪式。宝马集团宣布将继续深化在华布局，增资200亿元用于华晨宝马大东工厂的大规模升级和技术创新，以实现新世代车型的本土化生产。

此外，宝马也积极参与中国本土的云计算开源产业联盟。自该联盟于2025年5月成立以来，同年10月宝马便加入其中，成为首个外资车企成员。宝马表示将聚焦开发具有品牌特色的独特功能并整合最优的数字生态系统服务以提供更具智能驾趣的出行体验。

同年8月宝马在南京注册成立由华晨宝马全资控股的宝马（南京）信息技术有限公司担任集团六大信息技术研发中心之一也是宝马在中国首个且唯一的IT研发中心以及亚洲规模最大的同类基地。

据媒体报道该信息技术公司将聚焦AI及AI辅助开发工业数字孪生智能制造数字化技术平台等方向不仅赋能宝马在中国的数字化转型还扮演连接中国技术与全球市场的关键角色将中国前沿创新成果融入宝马全球IT创新网络。

资料显示宝马在中国拥有四大研发创新基地和三家软件公司覆盖全国主要城市构建了全栈智能网联汽车研发体系涵盖从软件架构车载操作系统到智能驾驶与智能座舱的全栈解决方案。此次换帅既是应对当前中国市场销量压力的果断举措也是面向未来深化本土化布局的关键一步。