苹果策略分化：美欧“苹果税”攻防战背后的市场考量

两个月前，苹果在与Epic Games的官司中败诉，被迫调整美国区的App Store政策，不再对应用外部的购买行为征收27%的抽成，同时被禁止限制开发者引导用户进行应用外购买。这些改变直击了“苹果税”的软肋，显然并非苹果所愿。因此，他们一直在寻求推翻判决中的惩罚性反导向禁令。

据路透社日前公布的相关法庭文件显示，苹果并未选择直接解决问题，而是将矛头对准了做出这一判罚的法院。他们认为此次诉讼仅涉及苹果和Epic Games两家公司，但法院的禁令却覆盖了所有美国开发者，这一禁令由于超出了法庭的权限，因此应该被推翻。

有趣的是，在欧洲，苹果对于反垄断执法机构的处罚决定却全盘接受。同样来自路透社的消息表明，苹果上月对欧盟地区App Store规则及抽成协议进行了重大调整，预计将在未来几周内获得监管机构的批准，这将使其免于因违反《数字市场法案》（DMA）而面临每日高达5000万欧元的罚款。

今年4月，欧盟反垄断执法机构对苹果开出了5亿欧元的罚单，理由是其通过商业及技术手段阻止应用开发者引导用户至App Store以外的渠道完成价格更低的相同交易，此举违反了DMA，被要求在60天内取消这些限制。

现在苹果给出的解决方案是，通过当地App Store完成的交易只需支付20%的“通道费”，引导用户至第三方渠道进行支付则只需支付5%-15%的费用。并且他们也不再对导流链接数量进行限制，开发者可使用任意数量的链接将用户引导至外部支付。

问题就来了，为何苹果在欧洲和美国的策略截然不同？原因很简单，因为欧盟重建数字主权的决心是苹果无法动摇的。在全球化逐渐退潮、数字边疆概念逐渐凸显的时代，寻求数字主权成为了各国心照不宣的操作。

以欧盟委员会在2021年3月发布的《2030数字指南针：数字十年的欧洲之路》为标志，在互联网让世界变成地球村的30年后，欧盟终于认识到了数字主权的价值，《数字服务法》和《数字市场法》的落地，更是将欧美数据主权与市场控制权的纷争摆在了台面上。

此外，欧洲市场对于苹果而言并非根本。据市场调查机构CounterPoint Research在5月末公布的2025年第一季度欧洲手机市场报告显示，苹果的市场份额为26%。可作为对比，苹果在中国市场最新的市占率为12%。虽然单纯从iPhone的市占率来看欧洲市场很重要，但当地消费者在iOS应用内消费的欲望很低。

一个月前，苹果在其官网公布了《2024 Apple全球生态系统报告》，首次披露了App Store在全球各大市场的运营情况。其中显示，2024年中国以5390亿美元的规模，成为App Store生态系统在全球范围内最大的区域市场，美国市场的规模则为4060亿美元，而欧洲仅有1480亿美元。

一边是欧盟铁了心用“苹果税”来杀鸡骇猴，以彰显数字主权问题寸步不让；另一边则是App Store在当地贡献的营收仅为中国市场的27.4%、美区的36.4%。因此，苹果在欧洲妥协理论上造成的最大损失是在十亿美元量级。可如果在美国失去了征收“苹果税”的权力，其服务业务就可能会有一蹶不振的风险。

为什么欧盟的GDP是美国的66%，但反应到App Store营收规模上的差距却截然不同？因为美国作为全球第一大消费市场绝非虚名。此外，得益于与AT&T、Verizon的合作，iPhone在美国市场更为强势。在Counterpoint公布的2025年第一季度美国智能手机出货量数据中，苹果以57%的市场份额稳居第一。

当然，导致苹果在美国死守、在欧盟却让步的关键在于其所面临的处罚并不相同。其中在欧盟，按照苹果的整改方案，应用外购买行为的抽成保留了15%，但在美国，开发者绕过应用内购买（in-app purchases）渠道时，苹果可是一点分成都拿不到。

换句话说，如果美国法院的禁令不被推翻，App Store在当地的营收可能就要面临灭顶之灾。虽然在《2024 Apple全球生态系统报告》中强调，在全球App Store的1.3万亿美元计费和销售额中，对90%的收入未收取佣金，但剩下的这10%则要抽成。这也意味着在去年苹果从App Store美区理论上获得的收益是406亿美元可抽成收入中的30%，即121.8亿美元。

目前苹果面临的最大问题是开发者群体两极分化。认可App Store作为应用分销渠道有价值的开发者往往不是“苹果税”的主要征收对象。这一批小型企业计划的受众不仅享受12%-15%的“税率”，绝对值也更低。而对于小型开发者来说，App Store则是他们的产品被苹果设备用户看到的唯一机会。