AI技术引发信任危机：电商与品牌如何应战

试想，作为电商卖家，某日你收到消费者申请退款，并附上一幅看似真实的产品破损图片。然而，仔细观察后，你发现图片右下方竟还残留着AI水印——原来，这是一张由AI精心打造的“杰作”。

尽管这个AI未能骗你，却成功骗过了平台，你的退款申请“悄无声息”地被通过了。

“AI还有这等用途？”有人不禁感叹。

而这场闹剧的创意原型，竟源自商家自身。

互联网陷入欺诈“罗生门”

从淘宝等电商平台开始，部分商家利用AI换脸或生成技术制作产品展示图，甚至在评论区公开使用AI图片。

从买家秀到卖家秀，从卖家到买家，这场由AI技术引发的内容“照片”风暴，正不断挑战品牌与消费者的信任底线。

2019年英剧《真相捕捉》就曾警示过AI深度合成/生成技术的风险。短短几年间，这些影视桥段便成为现实。随着AI技术的普及，尤其是C端应用的大规模推广，AI生成内容已成为一种“通用化”能力。

电商商家发现了AI降本增效的“奇用”，纷纷启用AI模特、商品图、视频以提升运营效率。

然而，一些商家却开始投机取巧，利用AI生成虚假商品展示图诱骗消费者。消费者收到商品后却发现货不对版，“从材质到版型，处处不符”。

淘宝成为首个对AI假图“开刀”的平台。

今年3月，淘宝推出AI假图识别模型，拦截那些商品材质或款式不符、效果失真或夸大、抠图贴图感明显的图片。

尽管平台及时采取措施，但情况已有些失控。

最近，网友发现外卖平台上也有不少商家开始用AI生成虚假的门店和产品图——锐化的招牌、明亮的大堂、人头攒动的顾客、预制菜单展示图......这一切与现实中狭窄的外卖取餐点形成鲜明对比。

据媒体报道，美团和饿了么均成立了专项小组进行治理。但平台自身问题未解之际，用户也开始利用平台漏洞，用AI图片伪造售后证据以进行“0元购”。在部分网友看来，这种双向诈骗不过是“以魔法打败魔法”。

在海外，AI带来的商业混乱也同步上演。一项第三方研究显示，随机抽取的3万条亚马逊评论中，约5%的美容产品评论由AI撰写，且93%的AI评论带有“已购买”标记。

而在YouTube等平台上，伪造公众人物推广产品甚至诈骗的行为也引发了“公愤”。例如，TikTok上曾出现换脸MrBeast（YouTube订阅数最高的频道）的带货广告，并遭其本人指摘。

具有讽刺意味的是，当类似的AI内容在平台中泛滥时，越来越多的平台审核员也变成了AI。尽管有人工审核的辅助，但“既当裁判又当运动员”的情况使得未来局势愈发复杂。

平台规则追不上AI速度

当AI生成内容如潮水般涌入商业场景时，平台的应对策略呈现出戏剧性的两极分化。

在印度版“大众点评”Zomato上，因平台被AI生成的餐食图片“入侵”，而收到大量顾客投诉。其首席执行官Deepinder Goyal表示，平台将不接受任何AI生成的菜品图片，同时该禁令也适用于平台的营销团队。

这种从源头切断虚假内容来源的“一刀切”政策实属无奈。

相较之下，Uber Eats则选择了另一条路径，完全拥抱AI。据悉，Uber Eats拥有超过150万商家。为帮助商家成功，平台主动提供包括快速提炼用户反馈评论、自动补充菜单描述等AI工具。甚至平台还会优化构图、光线不佳的评论返图。

Uber Eats认为这有助于餐厅和用户获取最大收益。

两种路径看似对立，却都指向一个核心问题：面对AI这把“双刃剑”，单纯的“堵”或“疏”都只是权宜之计。

“坦白说，平台做得还不够。”某快消品牌数字化负责人表示，“无论是国外社媒还是国内大厂，虽有识别工具和举报机制，但深度伪造内容越来越逼真。假内容传播速度比处理快且跨平台无统一规则。”他进一步指出，“我们希望平台能统一标识规则、加快处理速度并公开判定流程。”

品牌的“真实”博弈

在商业生态中，品牌是连接平台与用户的核心。因此品牌所承受的冲击远比平台治理困境更具体、深刻。

这种冲击首先体现在信任根基的脆弱性上。因为大多数AI虚假内容的源头未必是品牌自身。一张合成的图片、一段伪造的视频就能轻易击穿用户的信任。

“有时即便品牌辟谣但澄清内容也滞后且效果不彰。”某美妆品牌数字化负责人表示，“目前我们所有2C素材一律禁止AI直接生成。”这种从内容生产端切断风险的做法正是品牌为守住信任底线做出的妥协。

除了信任之外品牌的运营精力也会被大量牵制。

为规避AI虚假内容风险品牌可能对全渠道进行“设防”包括谨慎审查KOL/LOC内容及排查电商、社交平台以提升运营成本。

...