OPPO战略转向：realme回归，高端市场策略调整

“塑造伟大品牌，需具备跨越周期的能力。”

OPPO创始人陈明永或许还记得自己曾说的话，但在2026年伊始，其跨越周期的方式似乎不再是向高端市场的一路狂奔，而是转向收缩、整合与回归现实。

据界面新闻报道，1月7日OPPO内部宣布，realme将正式回归，成为其旗下子品牌，旨在“协同作战，提升全球市场拓展能力”。

realme这一曾经以“敢越级”为口号、在全球市场迅猛发展的年轻品牌，最终在市场寒风中收起独立旗帜，回归OPPO羽翼之下。

这场回归并非毫无预兆。据经济观察报消息，2025年11月底和12月下旬，realme经历了两轮大规模裁员。据内部员工透露，裁员涉及硬件、结构、软件等多个核心研发部门，部分部门裁员比例甚至超过50%，原因包括“今年销量不佳”和“产品线需精简”。

尽管realme相关负责人称相关裁员传闻为“年底正常的人员变动”，且2026年1月Neo新品发布仍在正常筹备中，但最终还是迎来了realme回归OPPO的消息。

从分兵出击到收兵回营，从高呼“致善式创新”冲击高端，到如今整合子品牌、降本增效，种种迹象表明，那个曾志在高端市场“三分天下有其一”的OPPO，似乎正在主动或被动地调整其高端化战略。

01 OPPO在2025年的失速：与荣耀“同台竞技”？

回顾全年市场数据，OPPO的表现并不乐观。IDC数据显示，2025年第一季度，OPPO全球出货量约为2350万台，市场份额7.7%，排名第五。尽管在国内某些季度仍能守住前三位置，但全球增长势头已被竞争对手全面压制。

进入下半年，情况并未好转。根据Omdia在2025年第三季度发布的报告，OPPO在中国大陆市场的出货量仅为990万台，排名已跌至第五。

市场寒意直接传导至公司内部。2025年11月和12月，OPPO内部悄然进行两轮裁员，尽管官方未大肆声张，但这一系列动作被外界解读为公司在面临营收压力下的“降本增效”。

这背后是过去几年OPPO为冲击高端市场付出的巨大代价。自2020年起，OPPO即将“高端化”作为核心战略，投入前所未有的资源。

从自研马里亚纳影像芯片到Find系列在设计、影像上的不吝成本，再到折叠屏手机的持续迭代，OPPO试图撕掉“中端机大厂”标签，构建强大品牌护城河。但在最核心的SoC芯片和操作系统上仍受制于人。

尽管初期取得一定成效，提升了平均售价（ASP），但在核心底层生态上仍难以与苹果和华为等对手抗衡。

02 OPPO人事地震背后：从“向上”到“向实”

如果说市场数据下滑是表象，那么2025年下半年密集发生的高层人事变动则更深层次地揭示了OPPO战略方向的根本性转变。

2025年10月OPPO内部宣布，首席产品官、一加创始人刘作虎将分管海外各大区市场，而高级副总裁段要辉则兼管总部的营销服务团队。

这一调整的信号意义极为强烈。刘作虎是OPPO内部公认的“产品大神”，他主导的一加品牌和回归后负责的Find系列都是OPPO高端化的旗帜。

将最核心的产品高管调离国内高端竞争最激烈的主战场，转而去负责更为复杂但更看重规模和渠道的海外市场，意味着OPPO正在从不计成本的“产品向上突破”转向更为务实的“全球市场求生存、求份额”。

海外市场尤其是东南亚、拉美等地区对价格更为敏感，中低端机型仍是绝对主力。

与此同时，段要辉的权力进一步集中，意味着OPPO将更加注重营销效率和渠道管控，追求投入产出比。

如果说刘作虎的调任还带着一丝“体面”，那么另一位大将的动向则更显出OPPO在外部压力下的窘迫。前中国区总裁刘波在经历数次“被卸任”传闻风波后，最新动向是奔赴印度市场。

雷峰网报道称OPPO前中国区总裁刘波已提前结束高管学习计划奔赴印度。其核心任务之一可能与印度政府要求合资企业本土股东持股不低于51%的严苛政策有关。

在智能手机“第二战场”，地缘政治的压力已超越产品本身竞争。

03 realme回归：停止内耗，一致对外

过去几年，OPPO的高端化战略在某种程度上是一种“对标苹果”的路径依赖。通过自研NPU芯片、打磨影像技术、提升设计质感，试图复制技术驱动、产品为王的高端之路。然而这条路不仅需要持续天量投入更需深厚技术底蕴和强大品牌号召力这两者是OPPO的短板。

自研芯片哲库的坎坷之路使得OPPO在核心SoC上仍受制于人。而在品牌层面长期通过Reno系列等中端爆款和庞大线下渠道建立的品牌形象深入人心但也固化了其“时尚”、“亲民”标签要扭转这种认知向上突破至6000元乃至万元价位段难度极大。

更重要的是外部环境已发生根本性变化面对华为的压力、苹果的坚固以及vivo的稳健和小米、荣耀的贴身肉搏。继续高端化赛道上孤注一掷风险极高。

与其在投入产出比越来越低的“面子”上挣扎不如回归到自己更擅长的“里子”即庞大的全球市场、精细的渠道运营和对中端主流消费群体的精准把握。

在经历了裁员的阵痛和高层调动的铺垫后realme的回归成为OPPO战略转向的最后一块也是最重要的一块拼图。

realme自诞生之日起就以“敢越级”的口号和极致性价比主攻线上市场和年轻用户。它的成功在某种程度上是OPPO“性价比”基因的延续。

如今将其重新纳入麾下意味着OPPO将不再避讳“性价比”这张牌而是要重新利用它抢夺市场份额尤其是被小米、荣耀等对手蚕食的线上市场。

realme的回归使得OPPO集团的品牌矩阵变得清晰和完整。

主品牌OPPO将继续主攻线下渠道和中高端市场以Reno系列为中坚力量Find系列则作为技术和品牌形象的象征但不再是唯一的核心。realme将作为“急先锋”主攻线上和中低端市场以灵活的身段和激进的定价策略对抗小米、荣耀等竞争对手成为OPPO整体出货量的“压舱石”。一加在并入OPPO后将继续聚焦线上性能旗舰市场服务于有特定需求的极客和发烧友用户。