阿里会员体系再升级：88VIP与大会员并行

阿里正逐步整合其所有产品的消费行为，通过统一积分系统，不再仅仅围绕大促活动，而是更加注重每一个日常消费动作的价值。

大淘宝的双重会员体系解析

阿里的88VIP权益正经历新一轮的扩容，为会员带来更多福利。

在盒马十周年活动中，88VIP可免费获得90天的盒马黄金会员，并有机会以优惠价格购入盒马年会员。此外，饿了么和飞猪的权益也进一步升级，使得88VIP的权益包总计超过20项，涵盖了盒马、饿了么、飞猪、高德、优酷/芒果等多个平台，几乎囊括了吃喝玩乐、衣食住行等全场景。

此次扩容不仅提升了88VIP的价值感，也是淘宝从电商平台向大消费平台转型的战略调整。通过持续不断的补贴和营销活动，阿里旨在增强用户粘性。

外卖（饿了么、闪购）、自营生鲜（盒马）以及酒旅（飞猪）被纳入88VIP会员体系，显示出阿里对长期服务价值的承诺。

88VIP所代表的消费群体一直是阿里的核心用户。如今，日活和年活数据不再单独披露，取而代之的是核心会员的数量。

淘宝核心电商业务正逐步围绕88VIP进行运营优化，去年推出了退货包运费、积分兑红包等福利；今年618期间，更是为88VIP发放了多轮大额优惠券，并推出了“超级88”常态化精准促销活动。这些措施显著提升了88VIP的会员数量，今年618期间，会员数突破5000万。

然而，尽管88VIP覆盖面较广，但仍有大量用户因淘气值不足而被拒之门外。为了达成10亿月活的目标，阿里需要更广泛的用户基础。

值得注意的是，就在88VIP扩展的同时，淘宝还推出了全新的“淘宝大会员”体系，与88VIP并行不悖。

这是一个无门槛的积分系统，涵盖所有阿里系消费者，无需付费购买。用户根据“淘气值”被分为六个等级：青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻。每个等级都有不同的权益。

以黄金会员为例，每月可享受超过12项权益，包括淘宝购物红包、飞猪免费升房和延迟退房等。黑钻会员则享有更多特权，包括直通飞猪F5会员和31家酒店集团金卡权益。

这种积分体系与美团不久前推出的大会员体系类似，旨在通过奖励用户在日常消费中的每一笔订单来增强用户粘性。消费越多，奖励越多。

淘气值不再仅限于淘宝平台内，飞猪和饿了么的消费行为也将计入淘气值。未来，所有阿里系产品的消费行为可能都将被统一积分。

大会员与88VIP：并存还是互补？

实际上，应该首先问的是：有了88VIP，为什么还需要大会员？

从产品设计上来看，淘宝大会员与美团会员的思路相似。美团会员的初衷是提升老用户的交易频率，通过积分和奖励吸引用户在多个业态和领域进行更高频的消费。

“例如，当还差一杯咖啡、一晚酒店或一张机票就能升级时，相应的推荐更容易激发用户的消费欲望。”

也就是说，美团希望用户在点餐、订酒店或购买日用品时都能留在美团平台上。

大会员也被阿里视为从电商向大消费平台转型的关键一步。通过融合电商、本地生活、旅游和出行等多个板块，阿里正在构建一个覆盖全场景的消费生态。

尽管有了大会员体系，但阿里并未放弃88VIP。原因可能是阿里原本就拥有这两套体系。

此外，从京东的持续加码付费会员权益来看，阿里和京东都在争夺优质用户。然而，美团则选择了不同的路径。

在淘宝大会员上线之前，盒马会员已加入88VIP。这一时间点看似微妙。

事实上，付费会员的成本并不低。尽管收入固定在88元，但权益不可能无限制地增加。一旦稍微回调价格或调整权益范围，用户的感知就会非常显著。

尽管如此，电商付费会员的渗透率仍然较低。根据去年双11的数据，88VIP的会员规模仅为4200万（京东PLUS为3400万），相对于淘宝9亿年度活跃用户来说微不足道。

“发券”并非万能之策

有些人可能更倾向于直接的折扣优惠而不是复杂的积分系统。但事实是，即使在推出88VIP之前其存在感就已有所下滑。

如何平衡会员的独家利益与平台增长需求是电商平台面临的一个难题。今年618期间就有很多用户发现普通用户在大促期间的折扣比88VIP更多。

这是因为平台会根据用户的消费记录和活跃度来划分不同的标签和优惠机制。作为高消费和高活跃度用户的88VIP可能需要满足更高的消费门槛才能解锁大额优惠券而普通用户则可能通过新人福利或随机推送获得更低门槛的优惠。

单纯通过付费购买优惠难以完全支撑一个互联网平台的会员价值感因为平台的动态变化和频繁调整使得在一个复杂体系中保持会员的“无上”地位变得困难。

与复杂的积分系统相比京东PLUS选择了更直接简单的优惠减免模式“买了就能赚回本”。

然而即使这样也有用户在社交平台上反馈兑换的免费家政服务质量和体检项目有限并没有带来足够的价值感。